داود نعمتی انارکی
چکیده
شناخت مخاطب یکی از مهم ترین عوامل تاثیرگذار در پیام رسانی رسانه ها محسوب می شود، بخصوص اگر پیام رسانه در حوزه تبلیغات تجاری باشد که با بازاریابی و فروش محصول تبلیغ شده ارتباط نزدیک دارد. مخاطب مفروض، مخاطب فرض شده تولیدکننده پیام است. بنابراین در مخاطب مفروض تولید کنندگان پیام، ابعاد تناسب گفتمان ارتباط‌گر با ارتباط‌گیر باید مورد ...
بیشتر
شناخت مخاطب یکی از مهم ترین عوامل تاثیرگذار در پیام رسانی رسانه ها محسوب می شود، بخصوص اگر پیام رسانه در حوزه تبلیغات تجاری باشد که با بازاریابی و فروش محصول تبلیغ شده ارتباط نزدیک دارد. مخاطب مفروض، مخاطب فرض شده تولیدکننده پیام است. بنابراین در مخاطب مفروض تولید کنندگان پیام، ابعاد تناسب گفتمان ارتباط‌گر با ارتباط‌گیر باید مورد توجه باشد. این پژوهش با هدف پاسخگویی به این سوال اصلی انجام شده که مخاطب مفروض تبلیغات بازرگانی تلویزیونی چه نوع مخاطبی است و شرایط تاثیرگذاری تبلیغات بازرگانی بر او چیست. روش پژوهش، تحلیل نشانه شناسی سلبی و کاودری برخی آگهی های بازرگانی پخش شده از شبکه اول سیما در سه ماه اول سال 99 و مصاحبه با 11 نفر ازکارشناسان و صاحبنظران بوده است. برخی نتایج پژوهش با توجه به نشانه های بصری و کلامی تبلیغات مورد بررسی این است که کالاها و محصولات تبلیغ شده به گونه ای به تصویر کشیده شده اند که تهیه آن ها به راحتی انجام پذیر است، در واقع قاب و چارچوب تبلیغات کالاهای مصرفی در سیما رویکردی مخاطب محور و تا حدودی مبتنی بر نیاز او داشته است. از دیگر نتایج این پژوهش که از تکنیک مصاحبه حاصل شده، این است که مخاطب مفروض موجودیتی متنوع دارد، بعضا سازمانی است، با تبلیغ گر مسائل مشترک دارد، ممکن است پذیرنده پیام، مشکوک به آن ویا مخالف محتوای تبلیغ باشد. دیگر نتیجه این پژوهش این است که تمرکز بر هدف تبلیغ، انتقال حس رضایت به مخاطب، کسب منفعت توسط مخاطب و لذت طلبی او و موارد دیگر از شروط تاثیرگذاری تبلیغ بر مخاطب است.
