بازنمایی مصرف در تبلیغات بازرگانی تلویزیون جمهوری اسلامی ایران (شبکه اول و دوم سیما)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی

2 کارشناسی ارشد علوم ارتباطات، دانشگاه علامه طباطبایی

چکیده

امروزه مصرف ، در حوزۀ بسیار وسیعی به نام سبک زندگی مورد مطالعه قرار می‌گیرد. بعضی از صاحب‌نظران و متفکرانی که در زمینۀ مصرف نظریه‌پردازی کرده‌اند، مصرف را در شکل کلی‌تر، یعنی سبک زندگی در نظر گرفته اند . این پژوهش با هدف شناخت شیوه و نحوۀ انعکاس مصرف در تبلیغات سیمای جمهوری اسلامی ایران انجام شده است. از این‌رو مفهوم مصرف در این پژوهش مبتنی بر سبک زندگی است و در ادامه از الگوی تقسیم‌بندی کولین کمپل مبنی بر مصرف مدرن و مصرف سنتی و در نهایت از سلسله مراتب نیازهای مازلو به‌عنوان چارچوب نظری استفاده کردیم. سؤال اساسی در این پژوهش این است که تبلیغات بازرگانی در تلویزیون، بیشتر چه نوع مصرفی را نشان می‌دهد و به دنبال آن، چه سبک زندگی‌ای را ترویج می‌کند؟ این پژوهش برای پاسخ به این سؤال از روش تحلیل محتوا و روش نمونه‌گیری تلفیقی با دو تکنیک چند مرحله‌ای و سهمیه‌ای استفاده کرده است. نمونه‌ها از شبکه‌های اول و دوم سیما و در سال‌های دهه 90  انتخاب شده‌اند. نتایج به‌دست آمده نشان می‌دهد مصرف به نمایش درآمده در اغلب پیام‌های بازرگانی، مبتنی بر نیازهای ثانویه و شیوۀ زندگی رایج، سبک زندگی مدرن بوده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The representation consumption in T.V. advertising the Islamic Republic of Iran (Channel 1 and 2 of sima)

نویسندگان [English]

  • Reza Naghibosadat 1
  • Eٍnsieh Farahmandzad 2
1 Associate Professor at Faculty of Communication, Allameh Tabatabai University
2 M.A in Communication, Allameh Tabatabai University
چکیده [English]

The aim of this research is understanding the way and how the reflection consumption in content of Islamic republic T.V. advertising.today consumption is studied in a very vast territory called lifestyle. Some of intellectuals and experts studying consumption that is lifestyle information generally giving their views in consumption field. For this reason we put consumption meaning in this research on the basis of lifestyle, then using by Colin compel division based on modern and traditional consumption and at most, Mazlo needs hierarchy as theorical framework.
The basic question in this research is what kind of more consumption in T.V. advertising is shown? And in continued what kinds of lifestyle advertising promote? In this research, answering to this question is Content Analysis and combinational sampling by using to Quota and multi stages techniques. samples are chosen from two pandemic and full viewers T.V. channels that is the T.V. channel 1 and 2 . Presented consumption in often advertising message are based on second needs and widespread lifestyle in advertising is a modern lifestyle.

کلیدواژه‌ها [English]

  • advertising
  • Consumption
  • Life style
  • Channel 1 and 2
ادگار، اندرو و سجویک، پیتر (1388). مفاهیم کلیدی در نظریه فرهنگی، ترجمة ناصرالدین علی‌تقویان، چاپ اول، تهران: دفتر برنامه‌ریزی اجتماعی و مطالعات فرهنگی.

باکاک، رابرت (1381). مصرف، ترجمة خسرو صبوری، تهران: شیرازه.

باینگانی، بهمن و همکاران(1392). «سبک زندگی از منظر جامعه‌شناسی: مقدمه ای بر شناخت و واکاوی مفهوم سبک زندگی»، مجله مهندسی فرهنگی، شماره 77: 74-56.

چاوشیان، حسن (1381). سبک زندگی و هویت اجتماعی مصرف و انتخاب‌های ذوقی، پایان‌نامه دکتری رشته جامعه‌شناسی دانشگاه تهران.

حیدری، عاطفه (1391). بازنمایی ارزش‌های نشانه‌ای سبکزندگی ایرانی در تبلیغات رسانة ملی،  پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشکده صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.

خالدیان، اقبال (1391). «بازنمایی سبک زندگی طبقه متوسط در سریال‌های تلویزیون: مطالعة موردی سریال مرگ تدریجی یک رویا»، فصلنامه رسانه، شماره 3: 88-55.

دهقان طرزجانی، محمود (1387). نظریه‌های تبلیغات، چاپ اول، تهران: دانشکده صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.

رضوی‌زاده، سیدنورالدین (1383). بررسی تأثیر ارتباطات در تمایل به تغییر سبک زندگی روستایی، رسالۀ دکتری دانشکده علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی.

شفیعی، سمیه (1389). سیاست‌های فرهنگی دولت و الگوهای سبک زندگی دختران، پایان‌نامه دانشکده علوم اجتماعی علامه طباطبائی.

شولتز، دوان پی و سیدنی الن شولتز (1385). نظریه‌های شخصیت، ترجمة یحیی سیدمحمدی، تهران.

فاضلی، نعمت‌الله (1387). مدرن یا امروزی شدن فرهنگ ایران، چاپ اول، تهران: پژوهشکده مطالعات فرهنگی و اجتماعی.

فاضلی، محمد (1382). مصرف و سبک زندگی، تهران: صبح صادق.

کوئن، بروس (1387). مبانی جامعه­شناسی، ترجمة غلام­عباس توسلی و رضا فاضل، چاپ بیست­و یکم، تهران: سمت.

کوزر، لوئیس و روزنبرگ، برنارد (1385). نظریه­های بنیادی جامعه­شناختی، ترجمة فرهنگ ارشاد، چاپ سوم، تهران: نی.

مبینی مقدس، مجید و نرگس عبدسرمدی (1392). «سبک مصرف رسانه‌ای و اثربخشی بر سبک زندگی»، فصلنامه مطالعات جوان و رسانه، شماره 136.

مرادی، سجاد (138۹). تحلیل جامعه‌شناختی الگوهای مصرف، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبائی.

محمد، عبدالکریم(1388). بررسی نقش تلویزیون ماهواره‌ای دولتی سوریه و شبکة خصوصی المشرق در سبک زندگی دانشجویان دانشگاه دمشق، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبائی.

محمدی‌مهر، غلامرضا (1391). روش تحلیل محتوا، چاپ دوم، تهران: گنجینه علوم انسانی.

مولایی، محمدمهدی و حامد طالبیان (1391). «پیامدهای سناریوهای فناوری اطلاعات بر سبک زندگی شهروندان ایرانی»، فصلنامه رسانه، شماره 88: 53-35.

مهدوی‌کنی، محمدسعید (1390). دین و سبک زندگی، تهران: دانشگاه امام صادق(ع).

مهدوی‌کنی، محمدسعید (1386). «مفهوم سبک زندگی و گستره آن در علوم اجتماعی»، فصلنامه تحقیقات فرهنگی، شماره 1: 230-199.

نقیب‌السادات، سیدرضا (1384). راهنمای عملی آماده‌سازی طرح تحقیق در روش تحلیل محتوا، چاپ اول،  قم: معارف.

ولز، ویلیام و همکاران (1388). تبلیغات تجاری، اصول و شیوه‌های عمل، ترجمة سینا قربانلو، چاپ دوم.

هدایتی، الهام (1388). بازتاب ارزش‌های فرهنگی در آگهی‌های تجاری تلویزیون ایران، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد رشته ارتباطات دانشکده علوم اجتماعی و ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی.

یحیایی ایله‌ای، احمد (1391). جامعه‌شناسی تبلیغات، چاپ دوم، تهران: جاجرمی.

Amitavan Sen gupta and Sonly De (2007). Changing trands of cultural values in advertising: an exploratory study, psychology developing societies: sage publications

Yan Bing Jang, Jack Haroud (2000). The study of quantity of attendance of consum, modern, and traditional values in china TV advertisements