آسیب‌ شناسی اثرات تبلیغات بازرگانی رسانه ملی بر توسعه کالاهای ملی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، پردیس فارابی دانشگاه تهران. (نویسندۀ‌ مسئول)

2 استادیار دانشکده معارف اسلامی و فرهنگ و ارتباطات، دانشگاه‌امام‌صادق(ع)

3 استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران.

چکیده

هر کالا هر میزان هم که مرغوب و عالی باشد تا زمانی که به عموم معرفی نگردد، موردتوجه و استقبال عموم قرار نخواهد گرفت، از طرفی با توجه به دغدغه و تأکیدهای مکرر مقام معظم رهبری در پرداختن به موضوع حمایت از کالای مرغوب ایرانی و ظرفیت­های بالقوه رسانة ملی در این امر، هدف از انجام این پژوهش، آسیب‌شناسی اثرات تبلیغات بازرگانی صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران به‌عنوان سازمانی اثرگذار بر افکار عمومی بر توسعة برند کالاهای ایرانی است. این پژوهش، از نظر هدف، توسعه­ای ـ کاربردی و از نظر نحوة گردآوری داده‌ها، توصیفی است. جمعیت موردمطالعه پژوهش شامل خبرگان حوزة تبلیغات بازرگانی رسانة ملی از قبیل مدیران صداوسیما، مدیران آژانس­های تبلیغاتی و صاحبان آگهی است. به این منظور، تعداد 17 نفر از خبرگان به روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی انتخاب شدند. با بررسی و تحلیل داده­های حاصل از الگوبرداری و مصاحبه، همچنین روش تحلیل مضمون، مدل نهایی براساس مدل SWOT به‌دست آمد. نتایج پژوهش نشان می­ دهد نقاط ضعف و آسیب‌های سازمان صداوسیما در حوزة تبلیغات کالای ملی شامل ضعف اطلاع‌رسانی از طرح­های حمایتی، پرهزینه‌بودن تبلیغ در صداوسیما، قوانین سختگیرانه ­تر صداوسیما در مقایسه با سایر رسانه­ ها، غلبه ارزیابی کمی­ گرا بر ارزیابی کیفی ­گرا، کمی­ گرایی افراطی در رتبه­ بندی آژانس ­های تبلیغاتی، ضعف ذاتی صداوسیما در تبلیغ کسب‌وکارهای نوپای ایرانی، بازماندگی از محیط دیجیتال، ضعف در محتواسازی به‌عنوان بستر تبلیغات است. همچنین تهدیدهای سازمان صداوسیما در حوزة تبلیغات کالای ملی شامل تأثیر سوء تبلیغ ضعیف بر اعتبار رسانة ملی، عدم اجرای کامل قوانین سازمان صداوسیما، تأثیر سوء نگاه فروش ­محور صاحبان آگهی بر اعتبار رسانة­ ملی، موج‌سواری سودجویان از تفکر کالای ایرانی است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Pathology of IRIB Commercials on Development of National Products

نویسندگان [English]

  • Mohammad Ali Khayat 1
  • Mohammadsadegh Nasrollahi 2
  • Ghaffari Mohammad 3
1 M.A Master of Business Management, Faculty Of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran. (Corresponding Author)
2 Assistant Professor, lslamic Knowledge and Culture & Communication Faculty, Emam Sadegh University.
3 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran.
چکیده [English]

People would not welcome any product whatever superfine it is, as long as it is not introduced to the public. Considering the Supreme Leader’s concern and his emphasis on supporting the high quality products made in Iran, this research seeks to explore the social pathology of IRIB commercials affecting the public minds regarding Iranian makes. This research has been carried out on an application- development method collecting data descriptively. The statistical population of this research includes 17 members of press personnel and IRIB commercials professionals such as ad. producing companies and commercials firms. The population was chosen through snow- ball method collecting data by interview. Analysis of interviews was carried out using thematic method. The model of social pathology of IRIB commercials was drawn on development basis of Iranian brands. SWOT model was finally obtained. The research findings indicate IRIB weaknesses in the field of national brands as follows : weak information on support plans, high cost of IRIB commercials, stricter IRIB rules compared to other media, the dominance of quantitative evaluation over qualitative  assessment, extreme quantification in the ranking of commercials agencies, inherent weakness of IRIB in advertising Iranian start- up businesses, backwardness from digital environment, and weaknesses in content making as commercials platform. IRIB restrictions on advertising national products will have negative effect on the credit of the organization. Also, incomplete exercise of IRIB rules will have adverse impact on the IRIB reputation and bring a negative view of the sales- oriented owners of the ads. Therefore it leads to a wave of profiteers riding on national makes.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Pathology
  • Commercials
  • Media
  • national media
  • brand development
  • National Products
اثباتی، وثوق (1389). آشنایی با روش­های تبلیغی، جلد دوم، تهران: نشر ساقی.
اسماعیلی، محسن (1385). حقوق تبلیغات بازرگانی در ایران و جهان، تهران: نشر شهر.
ایرانی، سپیده (1392). شناسایی سبد تبلیغات رسانه‌ای اثربخش برای تبلیغات شرکت‌های اپراتور تلفن همراه (همراه اول، ایرانسل، رایتل)، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت رسانه، دانشگاه تهران، چاپ نشده.
حافظ نیا، محمدرضا (1389). مقدمه­ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، چاپ سیزدهم، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه­ها (سمت).
حمیدی­زاده، محمدرضا، علیرضا غدیری، منیژه قرچه و کاوه بازرگان (1395). «پیشایندهای ارزش ویژه برند شرکتی در صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران با استفاده از نظریه داده­بنیاد»، مجله مدیریت برند، شماره 3: 48-11.
خداداد حسینی، سیدحمید؛ احمد روستا و وهاب خلیلی شجاعی (1394). مدیریت تبلیغات از تئوری تا عمل، تهران: انتشارات نگاه دانش.
دادگران، سیدمحمد و آذر کریم­پور (1390). سنجش دیدگاه زنان شهر مشهد درخصوص تأثیر تبلیغات تجاری تلویزیون بر رفتار مصرف‌کننده، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشکده صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.
داروئیان، سهیلا؛ ناصر میرسپاسی و کرم‌اله دانش‌فرد (1398). «عارضه­یابی و طراحی مدل بهینه مدیریت استعداد در میان مدرسین دانشگاه آزاد اسلامی»، پژوهش­های مدیریت در ایران، شماره 3: 53-31.
دانایی‌فر، حسن؛ مهدی الوانی و عادل آذر (1383). روش­شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع، تهران: نشر صفار و اشراقی.
دهخدا، علی­اکبر (1377). لغت نامه دهخدا، تهران: مؤسسه انتشارات و چاپ دانشگاه تهران.
رسولی، محمدرضا و کامران کیانی­منش (1389). «بررسی اثربخشی تبلیغات بازرگانی تلویزیونی بین شهروندان تهرانی»، کتاب ماه علوم اجتماعی، شماره 30: 95-86.
عابدی جعفری، حسن؛ محمدسمیع تسلیمی، ابوالحسنی فقیهی و محمد شیخ‌زاده (1390). تحلیل مضمون و شبکه.
عمید، حسین (1389). فرهنگ فارسی عمید، تهران: مؤسسه انتشارات آگاه.
کاتلر، فلیپ؛ آمسترانگ، گری (1390). اصول بازاریابی، ترجمة علی پارساییان، انتشارات جهان نو، ادبستان.
کاتلر، فلیپ؛ کلر، کلوین لین (1393). مدیریت بازاریابی، جلد دوم، ترجمة مهدی امیرجعفری، تهران: انتشارات نص.
الکسیس اس.تَن (1388). نظریه ها و پژوهش های ارتباط‌جمعی، ترجمة نعیم بدیعی، تهران: انتشارات همشهری.
کلر، کلوین­لین (1389). مدیریت استراتژیک برند (جلد 1)، ترجمة عطیه بطحایی، تهران: نشر سیته.
محمدیان، محمود (1390). مدیریت تبلیغات، چاپ پنجم، تهران: انتشارات حروفیه.
منتظری، ابوالفضل (1396). ارائه چارچوب اثربخشی همزمان تبلیغات آنلاین و آفلاین، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت کسب‌وکار دانشگاه تهران، چاپ نشده.
نخعی کمال‌آبادی، عیسی؛ محمد امیرآبادی و هیرش محمدی‌پور (1389). «انتخاب استراتژی بهینه بر اساس تحلیل swot و روش فرایند تحلیل شبکه­ای»، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی، شماره 11: 34-21.
نیرومند، لیلا (1391). «میزان تأثیرگذاری تبلیغات تجاری تلویزیون بر مصرف‌گرایی مخاطبان»، مجلة مطالعات رسانه‌ای، شماره 16: 104-91.
وحدت‌پناه، داود (1392). بررسی تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر واکنش‌های هیجانی، ارزش ادراک شده و تمایلات رفتاری مصرف‌کنندگان در خرید مواد شوینده، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه تهران، چاپ نشده.
یساقی، فهیمه (1394). آسیب‌شناسی تبلیغات تلویزیونی برای مصرف‌کننده کودک، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد علوم اجتماعی و رفتاری رشته MBA دانشگاه تهران، چاپ نشده.
 
Clifton, R. (2009). Brands and branding (Vol. 43). John Wiley & Sons.
Dinnie, K. (2007). Asian brand strategy: How Asia builds strong brands.
Hinson, R. E. Abdul-Hamid, I. K. & Osabutey, E. L. (2017). Investigating market orientation and positioning in star-rated hotels in Ghana. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(10), 2629-2646.‏
Jewell, R. D. (2007). Establishing effective repositioning communications in a competitive marketplace. Journal of marketing communications, 13(4), 231-241.‏‏
Keller, K. L. Parameswaran, M. G. & Jacob, I. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.‏
Kumar, S. R. & Gupta, V. (2003). Repositioning western brands in the Asian culture: Insights from the Indian context. The Asia Pacific Journal of Economics & Business, 7(1), 57.‏
Lin, L. Z. & Hsu, T. H. (2011). Designing a model of FANP in brand image decision-making. Applied Soft Computing, 11(1), 561-573.
Melewar, T. C. Small, J. Andrews, M. & Kim, D. (2007). Revitalising suffering multinational brands: an empirical study. International marketing review.‏
Rafijevas, S. & Todiras, A. (2010). Strategic Brand Repositioning: Accessing Upscale Markets: A comparative study of Hästens Sängar and Arbesko AB.‏
Ryan, P. Moroney, M. Geoghegan, W. & Cunningham, J. (2007). A framework for a strategic repositioning strategy: A case study of Bulmers Original Cider. Irish Journal of Management, 28(1), 81.
Salinas, E. M. & Pérez, J. M. P. (2009). Modeling the brand extensions' influence on brand image. Journal of Business Research, 62(1), 50-60.
Yakimova, R. & Beverland, M. (2005). The brand-supportive firm: An exploration of organisational drivers of brand updating. Journal of Brand Management, 12(6), 445-460.‏