برساخت بدن در تلویزیون (مورد مطالعه: تبلیغات بازرگانی شبکه یک سیمای ملی)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه جامعه شناسی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزی، تهران، ایران

2 گروه جامعه شناسی، دانشگاه تهران، ایران. (نویسنده مسئول)

3 گروه رادیو، داﻧﺸﮕﺎه ﺻﺪا و ﺳﯿﻤﺎ، تهران، ایران

چکیده

یکی از منابع مهم اطلاع‌رسانی در زمینه‌های مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و ... در جهان رسانه­ای شدة امروز، تبلیغات است که تأثیر بسیاری در شکل­گیری الگوهای فکری، احساسی و رفتاری مخاطبان و تغییر ارزش­ها و نگرش‌های آنان دارد. این مقاله با هدف بررسی جایگاه بدن در گفتمان رسانه (تبلیغات بازرگانی) به بررسی نشانه‌ها و رمزگان موجود در آگهی‌ها پرداخته و بدین‌منظور با استفاده از دیدگاه فیسک و رولان بارت، آگهی‌های بازرگانی تحلیل شده است. جامعة هدف تحقیق، آگهی‌های پخش شده از شبکة یک سیمای ملی در سال 96 بوده که به روش نمونه­گیری هدفمند و غیرتصادفی انتخاب و پس از جمع‌آوری تبلیغات، 72 پیام بازرگانی تحلیل شد. مبنای نظری بحث، آرای برخی از صاحبنظران جامعه­شناسی بدن همچون فوکو، گافمن، گیدنز و ... است. نتایج نشان می‌دهد که دو گفتمان «جنسی» و «جنسیتی» در حوزة بدن در تبلیغات بازنمایی می‌شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Bodybuilding on TV: A case Study on IRIB Commercials

نویسندگان [English]

  • Masoumeh Mirzakhani 1
  • Bagher Sarukhani 2
  • Hassan Khojasteh Bagherzadeh 3
1 Sociology Department, Islamic Azad University, Central Tehran Branch, Tehran, Iran
2 Sociology Department, University of Tehran, Iran (Corresponding Author)
3 Radio Department, IRIB University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Advertising is one of the most important sources of informing the TV audience of various cultural, social and economic issues in today’s media world; it has a great impact on the formation of the audience intellectual, emotional, and behavioral patterns and their changing values and attitudes. This article aims to examine the place of body in media commercials discourse studying the signs and passwords of them. To this end, commercials have been analyzed using Fisk and Roland Barth’s perspectives. The target population of this study was the IRIB commercials audience in 1996 selected through purposeful and non- random sampling. 72 business messages were studied in depth upon collecting the commercials. The theoretical basis of the debate is the opinion of some body sociologists such as Foucault, Goffman and Giddens. The findings of this article showed that the two ‘sex’ and ‘gender’ discourses on ‘body’ were represented in TV commercials.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Body
  • Semiotics
  • Channel One
  • Commercials
آزاد ارمکی، تقی و حسن چاوشیان (1381)، «بدن به مثابه رسانه هویت»، مجله جامعه‌شناسی ایران،  شماره 4:  75-57.
استریناتی، دومینیک (1380). مقدمه‌ایبرنظریه‌هایفرهنگعامه، ترجمة  ثریا  پاک‌نظر، تهران: گام نو.
استوری، جان (1385). مطالعات فرهنگی دربارة فرهنگ عامه، ترجمة محمدحسین پاینده، تهران: انتشارات آگاه.
اسمارت، بری (1386). میشل فوکو، ترجمة لیلا جوافشانی و حسن چاوشیان، تهران: اختران.
بهمدی مقدس، نجمه (1396). بازنمایی بدن در شعر کودک و نوجوان با تکیه بر کارکرد هویتی آن، پایان‌نامه دکتری دانشگاه فردوسی مشهد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی دکتر علی شریعتی.
پاک‌نهاد جبروتی، مریم (1381). فرادستی و فرودستی در زبان، چاپ اول، تهران: گام نو.
جلالوند، انسیه، افسانه توسلی (1397). تأملی بر نقش جنسیت در سبک مدیریت بدن زنان و مردان، سومین کنفرانس ملی جامعه‌شناسی و علوم اجتماعی.
خجسته، حسن (1396). جامعه­شناسی انتقادی تبلیغات تجاری، انتشارات دانشگاه صداوسیما.
خجسته، حسن (1387). «ساختاربندی هویت زنان»، فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره 52: 55-35.
داهلبرگ ادوارد (1381). تبلیغات و تأثیرات آن، چاپ اول، تهران: کتاب صبح.
ذکایی، محمدسعید و مریم امن­پور (1391). درآمدی بر تاریخ فرهنگی بدن در ایران، تهران: تیسا.
ذکایی، محمدسعید (1386). فرهنگ مطالعات جوانان، تهران: انتشارات آگه.
 زردار، زرین و محمد فتحی‌نیا (1392) «بازنمایی اقوام ایرانی در مجموعه‌های پربینندة تلویزیونی»، فصلنامه علمی مطالعات فرهنگ ـ ارتباطات،  شماره 24: 62-41.
سلبی، کیت و کادوری، ران (1380). راهنمای بررسی تلویزیون، ترجمة علی عامری مهابادی، تهران: انتشارات سروش.
فوکو، میشل (1378). نظم گفتار، ترجمة باقر پرهام، تهران: نشر آگاه.
فرکلاف، نورمن (1379). تحلیل انتقادی گفتمان، ترجمة شعبانعلی بهرامپور و دیگران، تهران: مرکز مطالعات رسانه­ها.
فوکو، میشل (1378). مراقبت و تنبیه تولد زندان، ترجمة نیکو سرخوش و افشین جهاندیده، تهران: نی
فوکو، میشل (1383). اراده به دانستن، ترجمه نیکو سرخوش و افشین جهاندیده، تهران: نی
فاتحی، ابوالقاسم و ابراهیم اخلاصی (1387)، «مدیریت بدن و رابطه آن با پذیرش اجتماعی بدن»، مطالعات راهبردی زنان (کتاب زنان سابق)، شماره 41: 42-9.
 فاضلی، محمد (1382).  مصرف و سبک زندگی، قم: انتشارات صبح صادق.
فیسک، جان (1380). «فرهنگ و ایدئولوژی»، ترجمة مژگان برومند، چاپ دوم، فصلنامه ارغنون، شماره 20، تهران: انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
فیسک، جان (1380). «فرهنگ تلویزیون»، ترجمة مژگان برومند، چاپ دوم، فصلنامه ارغنون،  شماره 19، تهران: انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
قاسمی، افسانه (1396). «مطالعه کیفی نگرش و ادراکات زنان از بدن با تاکید بر جراحی زیبایی»، مجلۀ علمی جامعه‌شناسی کاربردی، شماره 194-173.
قادرزاده، امید، حسین حسن­پناه (1391). «ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺼﺮف رﺳﺎﻧﻪ­ﻫﺎی ﺟﻤﻌﻲ ﺑﺮ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺪن زﻧﺎن»، مجلة علمی زن و جامعه (جامعه‌شناسی زنان سابق)، شماره 3:  153-125.
کاشی، غلامرضا؛ محمدجواد هلالی و مینا ستوده (1392). «واکاوی گفتمان نظارت بر تن زنانه در ایران پس از انقلاب اسلامی»، فصلنامه علمی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، شماره 32: 98-73.
گیدنز، آنتونی(1387). «تجدد و تشخص؛ جامعه و هویت شخصی در عصر جدید»، ترجمۀ ناصر موفقیان، تهران: نشر نی.
 گیویان، عبدالله و محمد سروری زرگر (1388). «بازنمایی ایران در سینمای هالیوود»، فصلنامه تحقیقات فرهنگی،  شماره 8 : 177-147.
لو بروتون، داوید (1392). جامعه‌شناسی بدن، ترجمة ناصر فکوهی، تهران: نشر ثالث.
محمودیان، حسین؛ مسعود کوچانی‌اصفهانی و سعید مقدس (1394). «مصرف‌رسانه، مدیریت بدن و رفتار باروری؛ مورد مطالعه: زنان معلم یاسوج»، فصلنامه علمی پژوهشی راهبرد فرهنگ، شماره 31: 196-173.
هال، الف. (1391). معنا، فرهنگ و زندگی اجتماعی. ترجمة احمد گل‌محمدی، تهران: نشر نی.
Burns, tom.(1992). Erving goffman, London and new york, Routledge.
Frank, Arthur, W.(1990)Bringing Bodies Back In : A Decade Review Theory. Culture and     Society (7): 62-131.
Fiske, S. T. et al. (1991)."Social Science Research on Trial: Use of Sex Stereotyping Research,"American Psychologist,Vol. 46, No. 10:1049-1060.
Goffman, E.(1979).Gender Advertisements.Cambridge, MA; Harvard Universitypress, New York: Harper & Row.
Goffman, E. (1959). The Presentation of self in everyday life, New York: Doubleday.
Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity, Cambridge: Polity.
 Kilbourne, J. (2013). Beauty and the beast of adversiting, center for media literacy Web.24. nov.
Hall, Stuart (1997). The Work of Representation, in Hall (ed.) Representation: cultural representations and signifying practices (PP 13-74) London: Sage.
Stanley,liz.(1989). should sex reality be gender – or gender reality be sex, from stevi Jackson and sue scott(eds),gender: A sociological reader(2002), London,routledge
Smith,Greg(1996). Gender Advertisements Revisited: A visual sociology classic.Electronic journal of sociology:2,1{iuicode:100.2.1.1}
Verhoeren,jef(1985). goffman s analysis and modern micro-sociological paradaigm,quoted in micro sociologica theory, perspectives on sociologica theory(volume2), edited h.j helle and s,n.eisentand,London, sage publication l.td
Wolf, Naomi (2002). The Beauty Myth. HarperCollins Publishers Inc. New York, NY 10022.