نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت رسانه،گروه مدیریت رسانه، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران.

2 استادیار مدیریت رسانه، گروه مدیریت رسانه، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران.(نویسنده مسئول)

3 استادیار مدیریت رسانه، گروه مدیریت رسانه، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران.

چکیده

شبکه‌های اجتماعی هم‌زمان با رشد و پویایی فضای مجازی، فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی را برای ارتباط مخاطب فراهم آورده و بستری فراهم کرده‌اند که روابطی تعاملی و متقابل شکل گیرد. در این میان حمایت چهره‌ها (سلبریتی) و افراد مشهور به یک روش محبوب در رسانه‌های سنتی و شبکه‌های اجتماعی تبدیل شده است. بنابراین تحقیق پیش‌رو به بررسی اثرات جذابیت افراد مشهور در تبلیغات در تجارت اجتماعی را با استفاده از مدل نظری برگرفته از احتمال موشکافی (ارزیابی) و اعتبار منبع بررسی کند. این پژوهش از نوع کاربردی است، با روش توصیفی همبستگی انجام‌شده و جامعه آماری شامل کاربران ایرانی صفحات تجارت اجتماعی اینستاگرامی هستند که در معرض تبلیغات افراد مشهور قرارگرفته و تجربه خرید از این صفحات داشته‌اند؛ در این راستا اطلاعات از طریق پرسشنامه آنلاین، در میان 400 نفر از مخاطبان صفحات اینستاگرامی تجارت اجتماعی به‌دست‌آمده و برای پردازش و مدل‌سازی از نرم‌افزارهای SPSS و Smart PLS استفاده ‌شده است. نتایج نشان داد که متغیرهای جذابیت و قابل‌اعتماد‌بودن فرد تبلیغ‌کننده با متغیر نگرش به نشان تجاری (برند)؛ همچنین متغیرهای تخصص و قابل‌اعتماد‌بودن فرد تبلیغ‌کننده با متغیر جذابیت محصول رابطه معناداری دارند؛ ازسویی میان متغیر جذابیت فرد تبلیغ‌کننده و جذابیت محصول؛ همچنین تخصص فرد تبلیغ‌کننده با نگرش به نشان تجاری رابطه معناداری یافت نشد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Modeling the effects of celebrity advertising attractiveness on the effectiveness of brand advertising: Study social media Instagram pages

نویسندگان [English]

  • Behnaz Koosha 1
  • Ehtesham Rashidi 2
  • Abolfazl Danaei 3

1 1. Ph.D. Student, Department of Media Management, Semnan Branch, Islamic Azad University, Semnan, Iran.

2 2. Assistant Professor, Department of Media Management, Semnan Branch, Islamic Azad University, Semnan, Iran. (Corresponding Author)

3 3. Assistant Professor, Department of Media Management, Semnan Branch, Islamic Azad University, Semnan, Iran.

چکیده [English]

Social networks, along with the growth and dynamism of cyberspace, have provided new opportunities and challenges for audience communication and have provided a platform for interactive and reciprocal relationships. In the meantime, supporting celebrities and celebrities has become a popular method on traditional media and social networks. Therefore, the present study examines the effects of the attractiveness of celebrities in advertising on social business using a theoretical model derived from the probability of scrutiny (evaluation) and the credibility of the source. This research is of applied type, it has been done by descriptive correlation method and the statistical population includes Iranian users of Instagram social commerce pages who have been exposed to advertisements of famous people and have had the experience of buying from these pages; In this regard, information was obtained through an online questionnaire among 400 audiences of social commerce Instagram pages and SPSS and Smart PLS software were used for processing and modeling. The results showed that the variables of attractiveness and reliability of the advertiser with the variable of attitude towards the brand (brand); Also, the variables of expertise and reliability of the advertiser have a significant relationship with the variable of product attractiveness; On the other hand, between the attractiveness of the advertiser and the attractiveness of the product; Also, the expertise of the advertiser was not significantly related to the attitude towards the brand.

کلیدواژه‌ها [English]

  • social business
  • Instagram
  • Celebrities
  • Brand Attitude
  • Product Attractiveness
دانایی، ابوالفضل؛ راحله طیبی‌راد؛ راحله‌سادات خاتمی و رسول رنجبر (۱۳۹۷) «بررسی تأثیر جذابیت فرد مشهور بر اثربخشی تبلیغات پیشگیری از اعتیاد»، فصلنامه علمی اعتیادپژوهی، شماره 12: 174-155.
داوری، علی و آرش رضازاده (1392). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرمافزار PLS، تهران: جهاد دانشگاهی.
دهقان، علیرضا و آرین طاهری (1393). «معرفی و ارزیابی مدل اقناعی احتمال موشکافی»، فصلنامه رسانه، شماره 2: 30-5.
راهنورد، بابک؛ علی‌اکبر فرهنگی؛ کامران محمدخانی و امیرحسین محمدداودی (1395). «تبیین مدل راهبردی برای مدیریت فرآیند پذیرش، انتقال و اشاعه فناوری­های نوین رسانه­ای از دیدگاه مخاطبان ایرانی»، مجله پژوهش­های مدیریت راهبردی، شماره 6: 113-87.
روزنامه دنیای اقتصاد (1398). «رشد ۳۰ درصدی تجارت الکترونیکی ایران»، وبسایت روزنامه دنیای اقتصاد، تاریخ انتشار: 10 مهر 1398، تاریخ بازنشانی: 16 اسفند 1399، کد خبر: ۳۵۷۷۹۷۹، لینک بازنشانی: https://www.donya-e-eqtesad.com/fa/tiny/news-3577979.
رهبری، علی (1398) گزارش سالانه تجارت الکترونیکی سال 1398، مرکز توسعه تجارت الکترونیکی، لینک بازنشانی: http://ecommerce.gov.ir/uploads/ecreport98final990604.pdf
ساترلند، ماکس (1387). روانشناسی تبلیغات تجاری، تبلیغات تجاری و ذهن مصرف‌کننده، ترجمۀ سینا قربانلو، تهران: انتشارات مبلغان.
صدرزاده، مهدی، مونا بیات و مریم اخوان خرازیان (1400). «بررسی نحوة به‌کارگیری ارزش‌ها و توسعه ارزش‌های مشترک جهت افزایش سرمایه اجتماعی افراد تأثیرگذار (مورد مطالعه: اینفلوئنسرها در شبکة اجتماعی اینستاگرام)»،مجله علمی مدیریت سرمایه اجتماعی،شماره 8: 179-151.  doi: 10.22059/jscm.2021.307391.2035
عبدالوند، محمدعلی و علی حسین‌زاده امام (1393). «ارزیابی و اولویت‌بندی مؤلفه‌های مؤثر در پذیرش شخصیت‌های مشهور در برنامه‌های تبلیغاتی از دیدگاه مصرف‌کننده»، فصلنامه مدیریت بازاریابی، شماره 23: 40-19.
فیض، داود؛ امین عارفی و امین کهیاری (1395). «تأثیر جذابیت افراد مشهور و اثربخشی تبلیغات». کاوش‌های مدیریت بازرگانی، شماره 8:  209-185.
قنبری، سیروس و ایمان کریمی (1395). «بررسی تأثیر آموزش فناوری اطلاعات و ارتباطات بر پذیرش اثربخش فناوری اطلاعات بر اساس مدل پذیرش فنّاوری (TAM)». مجله علمی ـ پژوهشی مدیریت بر آموزش سازمان­ها، شماره 1: 36-9.
کی‌نژاد، نازنین (1398) «فرق اینفلوئنسر و سلبریتی‌ چیست؟»، وبسایت ام بی ای نیوز، تاریخ انتشار: 2 اردیبهشت 1398، تاریخ بازنشانی: 16 اسفند 1399، لینک کوتاه بازنشانی: https://bit.ly/3efQ6b9
محسنین، شهریار و محمدرحیم اسفیدانی (1393) معادلات ساختاری مبتنی‌بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار Smart-PLS: آموزشی و کاربردی، تهران: موسسه کتاب مهربان نشر.
محمودی میمند، محمد و ملیحه خسروآبادی (1396). «مطالعه رابطه اعتبار شخصیت‌های مشهور (سلبریتی) باارزش ویژه برند با نقش میانجی‌گرانه اعتماد برند»، بررسی‌های بازرگانی، شماره 86-87: 74-59.
 
 
Abirami, U., & Krishnan, J. (2015). Role of Celebrity - Brand Conruency in Building Brand Image. International Journal of Economic Research, (pp. 37-46).
Adweek. (2016, 05 03). Marketing 101 – Social Media vs Traditional Media [INFOGRAPHIC]. Retrieved from http://www.adweek.com/socialtimes/social-vs-traditional-media-marketing/466873
Alsmadi, S. (2006). The Power of Celebrity Endorsement in Brand Choice Behavior: An Empirical Study of Consumer Attitudes. Journal of Accounting, Business & Management, 13, (pp. 69-84).
Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, (pp. 209-234).
Andaleeb, S. (1996). An experimental investigation of satisfaction and commitment in marketing channels: the role of trust and dependence. Journal of Retailing, (pp. 71-93).
Arora, R. (2000). Message Framing and Credibility: Application in Dental Services. Health Marketing Quarterly, (pp. 29-44).
Ba, S. (2001). Establishing online trust through a community responsibility system. Decision Support System, (pp. 323-36).
Banyte, J. & Stonkiene, E., & Piligrimiene, Z. (2011). “Selecting celebrities in advertising: Thecase of Lithuanian Sports celebrity in non-sports product advertisement”, Journal of Economics & Management, 16, pp. 215-224.
Belanche, D., Flavián, M. and Ibáñez-Sánchez, S. (2020), "Followers’ reactions to influencers’ Instagram posts", Spanish Journal of Marketing - ESIC, Vol. 24 No. 1, pp. 37-54. https://doi.org/10.1108/SJME-11-2019-0100
Bohner, G., Moskowitz, G., & Chaiken, S. (1995). The interplay of heuristic and systematic processing of social information. European Review of Social Psychology, (pp. 33-68).
Bohner, G., Ruder, M., & Erb, H.-P. (2002). When expertise backfires: Contrast and assimilation effects in persuasion. British Journal of Social Psychology, (pp. 495-519).
Chan, K., Ng, Y., & Luk, E. K. (2013). Impact of celebrity endorsement in advertising on brand image among Chinese adolescents. Young Consumers, (pp. Vol. 14 Iss: 2, pp.167 - 179).
Chang, K. M. & Cheung, W. (2001). Determinants of the intention to use internet/www at work: a confirmatory study, information and management, 39(1),(pp. 1-14).
Chang, K. T., Chen, W., & Tan, B. C. (2012). "Advertising Effectiveness in Social Networking Sites: Social Ties, Expertise, and Product Type". IEEE Transaction on Engineering Management, 634-643.
Chen, J. Shen, X. L. (2015) "Consumers' decisions in social commerce context: An empirical investigation", Decision Support Systems, 79,(pp. 55-64).
Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2005, January). Understanding Celebrity/Product Congruence Effects: The Role of Consumer Attributions and Perceived Expertise. In American Academy of Advertising. Conference. Proceedings (pp. 1-9).
Chung, S., & Cho, H. (2014). "Parasocial relationship via reality TV and social media: its implications for celebrity endorsement". Proceedings of the 2014 ACM international conference on Interactive experiences for TV and online video, (pp. 47-54).
Colliander, J., Dahlen, M. (2011). Following the Fashionable Friend: The Power of Social Media Weighing Publicity Effectiveness of Blogs versus Online Magazines. Journal of Advertising Research, (pp. 313-320).
Eagly, A. H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G., & Longo, L. C. (1991). "What is Beautiful is Good, But...: A Fall 2000 13 Meta-Analytic Review of Research on the Physical Attractiveness Stereotype". Psychological Bulletin, (pp. 109-128).
Felix, R., & Borges, A. (2014). Celebrity endorser attractiveness, visual attention, and implication for ad attitudes and brand evaluations: A replication and extension. Journal of Brand Management, (pp. 579-593)
Ferle, C. L., & Choi, S. (2005). The importance of perceived endorser credibility in South Korean advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, (pp. 67–80).
Fisher, C. D., Ilgen, D. R., & Hoyer, W. D. (1979). Source Credibility, Information Favorability, and Job Offer Acceptance. Academy of Management Journal, (pp. 94-103).
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of advertising, 29(3), (pp. 43-54).
hotbivayghan, B., Hoseinzadehshahri, M., & Ebrahimi, M. (2015). Effect of Celebrity Endorsement on Consumer’s Perception of Corporate Image, Corporate Credibility and Corporate Loyalty. Case Studies in Business and Management, 2(1), (pp. 51-67).
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Harold, K. H. (1953). Communication and Persuasion. New Haven: CT: Yale Uni. Press.
Jones, L. W., Sinclair, R. C., & Courneya, K. S. (2003). The Effects of Source Credibility and Message Framing on Exercise Intentions, Behaviors, and Attitudes: An Integration of the ElaborationLikelihood Model and Prospect Theory. Journal of Applied Social Psychology, (pp. 179–196).
Joseph, W. B. (1982). The credibility of physically attractive communicators: a review. Journal of Advertising, (pp. 15-24).
Kahle, L. R. (1984). Attitudes and Social Adaption: A Person-Situation Interaction Approach. Oxford: Pergamon.
Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). "Physical Attractivness of the Celebrity Endorser: A Social‌‌ Adaption" Perspective. The Journal of Consumer Research, (pp. 954-961).
Kahle, L. R., & Timmer, S. G. (1983). "A Theory and Method for Studying Values," in Social Values and Social Change: Adaptation to Life in America. New York: Praeger.
Koo, J. (2010). Assessing The Relationship Between Celebrity–Products Congruence and Endorser Credibility, A thesis presented to the Graduate school of the University of Florida in partial fulfillment of the requirement for the degree of Master of Advantage, University of Florida.
Kruglanski, A. W., & Thompson, E. P. (1999). "Persuasion by a single route: A view from the unimodel". Psychological Inquiry, (pp. 83-109).
Li, J., Ngai, E., & Xu, X. (2015). "Is a Positive Review Always Effective? Advertising Appeal Effect in the Persuasion of Online Customer Reviews". PACIS 2015 Proceesings, (p. 164).
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). "Social media: The new hybrid element of the promotion mix". Business Horizons, (pp. 357-365).
Mayer, R., Davis, J., & Schoorman, F. (1995). "An integrative model of organizational trust". Academy of Management Review, (pp. 344-54).
McComas, K., & Trumbo, C. (2001). "Application of the Meyer Credibility Index in risk communication". Risk Analysis, (pp. 467-480).
Ohanian, R. (1990). "Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness".Journal of Advertising, (pp. 39-52).
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). "The Elaboration Likelihood Model of Persuasion". In Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change (pp. 1-24).‌ Springer Series in Social Psychology.
Petty, R., Cacioppo, J., & Schumann, D. (1983). "Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement". Journal of Consumer Research (pp. 135-146).‌ Oxford University Press.
Pornpitakpan, C. (2004). "The Persuasiveness of Source Credibility: A Critical Review of Five Decades' Evidence". Journal of Applied Social Psychology, (pp. 243-281
Sengupta, J., Goodstein, R., & Boninger, D. (1997). "All cues are not created equal: Obtaining attitude persistence under low-involvement conditions". Journal of Consumer Research, (pp. 351-361).
Silvera, D. H., & Austad, B. (2004). "Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements". European Journal of marketing, 38(11/12), (pp. 1509-1526).
Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). "Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchange". Journal of Marketing, (pp. 15-37).
Smith, C. T., & Houwer, J. D. (2014). "The Impact of Persuasiveness Messages on IAT Performances is Moderated by Source Attractiveness and Likeability". Social Psychology, (pp. 437-448).
Solomon, M., Bamossy, G., & Askegaard, S. (2002). Consumer behavior: A Eropean Perspective, 2ns (eds), UK: Prentice Hall Europe.
Sparks, J., & Rapp, D. (2011). "Readers' Reliance On Source Credibility in the Service of Comprehension". Journal of Experimental Pyschology, (pp. 230-247).
Sternthal, B., Phillips, L., & Dholakia, R. (1978). "The Persuasive Effect of Source Credibility A Situational Analysis". Public Opinion Quarterly,(pp. 285-314).
Sutherland, M. (2008). Psychology of commercial advertising, commercial advertising and the consumer mind. Routledge; 3rd edition.
Tafesse, W., Wood, B. P., (2021) "Followers' engagement with instagram influencers: The role of influencers’ content and engagement strategy", Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 58,,https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102303.
Till, B.D., Busler, M. (2000). "The Match-Up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs". Journal of Advertising, (pp. 1-13).
Tormala, Z., & Petty, R. (2004). "Source Credibility and Attitude Certainty: A Metacognitive Anaysis of Resistance to Persuasion". Journal of Consumer Pyschology, (pp. 427-442).
Tung, F.C.; Chang, S.C. & Chou, C.M. (2008). "An Extension of Trust and TAM Model with IDT in the Adoption of the Electronic Logistics Information System in HIS in the Medical Industry". Int. J. Medical Informatics, 77, (pp. 324-335).
Tzoumaka, E., Tsiotsou, R.H., Siomkos, G. (2014). "Delineating the role of endorser's perceived qualities and consumer characteristics on celebrity endorsement effectiveness". Journal of Marketing Communications, (pp. 1-22).
Zhu, J., & Tan, B. (2007). "Effectiveness of Blog Advertising: Impact of Communicator Expertise, Advertising Intent, and Product Involvement". ICIS 2007 Proceedings, (pp. 1-19).
Zhu, Y., & Chen, H. (2012). "Service fairness and customer satisfaction in Internet banking: exploring the mediating effects of trust and customer value". Internet Research, (pp. 482-498).
Zipporah, M.M. & Mberia, H.K. (2014). “Social Media and Celebrity Endorsement: An analysis of Literature Review”, International Jornal of Academic Research in Economic and Management Science, Vol. 3, No. 5, pp. 178-188.