پردازش پیام‌های متنی و زیرمتنی تلویزیون:تأثیر هدفمندی مخاطب و هماهنگی موضوعی میان پیام‌ها بر یادآوری

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

چکیده

توسعه‌ فنّاوری امکان پخش هم‌زمان پیام‌های چندگانه را بر صفحه نمایش فراهم آورده ‏است. پیام‌های متنی (پیام اصلی) و پیام‌های زیرمتنی (در قالب نوار رونده)، از نمونه‏های متداول این نوع پیام‏ها در تلویزیون هستند. با توجّه به محدودیت ذهن انسان برای پردازش اطّلاعات، این­که این‌گونه پیام‌های هم‌زمان توسط مخاطب پردازش می­شوند یا نه، محل سؤال است و اشتیاق اصحاب رسانه را برای ارسال پیام‌های چندگانه با مشکل روبه‏رو می‏کند. نظریه‏های پردازش دوگانه، به­ویژه مدل «کوشش درخور» نیز چنین معضلی را پیش‌بینی کرده‏اند. این پژوهش به مطالعه تجربی چگونگی تأثیر هدفمندی مخاطب (به عنوان عامل انسانی) در تعامل با هماهنگی موضوعی پیام‌های متنی و زیرمتنی (به­عنوان عامل رسانه‏ای)، بر میزان یادآوری اطّلاعات پیام­ها پرداخته است. تعداد 120 شرکت‌کننده در قالب چهار گروه 30 نفری، در موقعیت­های هدفمند/ غیرهدفمند، در معرض اَشکال مختلف پیام‌های متنی و زیرمتنی قرار گرفتند. نتایج تحلیل واریانس داده‏ها نشان داد هدفمندی نقش مهمی بر یادآوری پیام‌های متنی و زیرمتنی دارد. همین‏طور، طبق نتایج حاصل از آزمون‏های «تی» وابسته و مستقل، هماهنگی و ناهماهنگی پیام‌های متنی و زیرمتنی بر میزان یادآوری اطّلاعات پیام در مخاطبان هدفمند و غیرهدفمند تأثیرات مختلف برجا گذاشت. به‌طور کلّی، هدفمندی بر میزان یادآوری افزود، اما متغیر هماهنگی موضوعی با توجّه به هدفمندی مخاطب، تأثیرات متعارض داشت. ادامه‏ مطالعه در این زمینه، به­ویژه در حوزه‏ رسانه­های نوینی که در آن‏ها با بیش از دو پیام رو‌به‌رو هستیم، توصیه می‏شود. 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Processing TV textual and sub-textual messages: the impact of audience goal processing and thematic coordination between messages on recalling

نویسندگان [English]

  • Behnaz Montazeri
  • Mohammad Ali Hakim Ara
چکیده [English]

Today development of technology has facilitated the simultaneous broadcasting of multiple messages in the form of textual and sub-textual messages, and these appear regularly on television screens, in addition to computer monitors. While textual messages convey the main message of the media and occupy the major portion of the screen, sub-textual messages appear in the form of rolling strips. Given the Dual Process Theory, it is vital to ask whether or not such simultaneous textual and sub-textual messages can be processed by the audience. In fact, psychological theories run counter to the keenness of the media to transmit multiple messages. The present research empirically studies the impact of audience goal processing (as human factor) in relation to thematic coordination/non-coordination of textual/sub-textual messages (as media factor), on the degree of message recalling. 120 participants in four groups of 30, with assorted goals and motivations, were exposed to different forms of multiple textual and sub-textual messages. Notwithstanding the thematic coordination or non-coordination between textual and sub-textual messages, the results of different tests confirm the impact of goal processing on optimal message recalling. Also, when messages were presented as coordinated or non-coordinated, the media factor showed that each case had impact in its own way on the degree to which the information was recalled by audiences who goal-processed or, conversely, did not goal-process. 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Recalling
  • Message processing
  • Textual message
  • Subtextual message
  • subtitle
  • Dual-Process Theory
  • Elaborating Likelihood model (ELM)