تحلیل نشانه‌شناختی آگهی‌های بازرگانی تلویزیون جمهوری اسلامی ایران از منظر سبک زندگی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیئت علمی دانشگاه صداوسیما

2 دانشجوی دکتری علوم اجتماعی دانشگاه مازندران،

چکیده

در جوامع امروزی تبلیغات ابعاد مختلف زندگی انسان را تحت تأثیر قرار داده و جزو جداناشدنی آن تلقی می‌شود. تلویزیون به‌عنوان یکی از مؤثرترین رسانه‌ها در دوران کنونی برای تبلیغ کالاها، نقش مهم و اساسی در صنعت تبلیغات ایفا می‌کند. با این توضیح تحقیق حاضر آگهی‌های بازرگانی تلویزیون جمهوری اسلامی ایران را با تأکید بر آرای بارت و ویلیامسن و نیز مدل تحلیلی جان فیسک به منظور شناخت عناصر سبک زندگی تحلیل کرده است. این تحقیق یک پژوهش کیفی است که سعی دارد به روش نشانه‌شناسی با بررسی انواع نشانه‌ها و قواعد حاکم بر آنها، ساختارهای معنایی فرهنگ و نظام ارزش‌های پنهان در تبلیغات را کشف کند. در اینجا با نمونه‌گیری هدفمند، 50 نمونه از آگهی‌های بازرگانی پخش‌شده از شبکه‌های سراسری سیمای جمهوری اسلامی ایران در بهار 1394 انتخاب شده است. یافته‌ها نشان می‌دهد مهم‌ترین ارزش‌های فرهنگی و نشانه‌های معنایی نهفته در این تبلیغات شامل «تلقی کالا به‌مثابه یک آرزو»، «مصرف کالا به‌مثابه رخداد یک معجزه»، «منزلت‌بخشی به کالا»، «اثرگذاری غیرواقعی کالا» و «برساختن نقش‌های جنسیتی» هستند. با توجه به اینکه آگهی‌های تجاری ظرفیت فرهنگ‌سازی در زمینه‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی، جمعیتی و فرهنگی را دارا هستند، لازم است سیاستگذاران فرهنگی و به‌ویژه مراکزی که به ساماندهی فرهنگ تبلیغات و شیوه‌های اجرا و ارائه آن در تلویزیون می‌پردازند، به ابعاد و کارکردهای مختلف تبلیغات تجاری نگاه ویژه‌ای داشته باشند.

کلیدواژه‌ها


احمدی، بابک (1384). از نشانه‌های تصویری تا متن؛ به‌سوی نشانه‌شناسی ارتباط دیداری، چاپ پنجم، تهران: نشر مرکز.

استوری، جان (1386). مطالعات فرهنگی درباره فرهنگ عامه، ترجمه حسین پاینده، تهران: نشر آگه.

اسدی، عباس و ندا عبدی (1391). «نقش و عملکرد زن در تبلیغات بازرگانی تلویزیون ایران؛ تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی شبکة سه سیما در مهر، آبان و آذر ماه»، پژوهشنامة زنان، شماره 2، صص 20-1.

اکو، امبرتو (1380). نشانه‌شناسی، ترجمه پیروز ایزدی، تهران: نشر ثالث.

انصاری‌نسب، بنیامین (1392). «تحلیل نشانه‌شناختی آیین دعای طلب بارش باران در قشم»، فصلنامه فرهنگ مردم ایران، شماره 34، صص 130-111.

بابک معین، مرتضی (1385). «نشانه‌شناسی و تبلیغات»، پژوهشنامه فرهنگستان هنر، شماره 1، صص 92-103.

باینگانی، بهمن؛ سیدفهیم ایراندوست و سینا احمدی (1392). «سبک زندگی از منظر جامعه‌شناسی: مقدمه‌ای بر شناخت و واکاوی مفهوم سبک زندگی»، مهندسی فرهنگی، شماره 77، صص 56-74.

بشیر، حسن و نادر جعفری هفتخوانی (1386). «درآمدی بر کاربرد نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی؛ مطالعه موردی آگهی‌های مطبوعاتی»، اندیشه مدیریت راهبردی، شماره 2، صص 151-188.

بوردیو، پیر (1390). تمایز، ترجمه حسن چاوشیان، چاپ اول، تهران: نشر ثالث.

پاینده، حسین (1385). نقد ادبی و مطالعات فرهنگی؛ قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران، تهران: نشر روزنگار.

چندلر، دانیل (1386). مبانی نشانه‌شناسی، چاپ اوّل، تهران، سوره مهر.

خواجه‌نوری، بیژن و مریم سروش (1393)، «استفاده از رسانه‌ها، سبک زندگی و کیفیت زندگی جوانان شیراز»، مجله علوم اجتماعی دانشگاه فردوسی مشهد، سال یازدهم، شماره 2، صص 25-50.

راسخ، کرامت‌الله (1391). فرهنگ جامع جامعه‌شناسی و علوم انسانی، فارس:انتشارات دانشگاه آزاد واحد جهرم.

رسولی، محمدرضا (1386). پژوهش‌نامه تبلیغات: گزارش طرح پژوهشی، تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

سرافراز، حسین (1388). «استوارت هال و مهار بحران؛ خوانشی بر کتاب مهار بحران»، نامة فرهنگ و ارتباطات، شماره 1، صص 160-141.

سن، دینه و آنه ماری (1380). درآمدی بر نشانه‌شناسی، ترجمه مظفر قهرمان، تهران، پرسش.

سیدی‌نیا، سیداکبر (1388). «مصرف و مصرف‌گرایی از منظر اسلام و جامعه‌شناسی اقتصادی»، فصلنامه اقتصاد اسلامی، شماره 34، صص 151-178.

عباسپور، ابراهیم (1390)، «درآمدی بر نشانه‌شناسی»، دوفصلنامه اسلام و علوم اجتماعی، شماره 6، صص 140-107.

عبداللهیان، حمید و حسین حسنی (1389). «تبلیغات تجاری و مصرف‌گرایی؛ تحلیل نشانه‌شناختی آگهی‌های تجاری تلویزیونی در ایران». فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، شماره 2، صص 125-107.

عبداللهیان، حمید و حسین حسنی (1391)، «نحوه بازنمایی ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات تجاری: تحلیل نشانه‌شناختی آگهی‌های تلویزیونی در ایران»، مطالعات و تحقیقات اجتماعی، شماره 1، صص 118-89.

فکوهی، ناصر (1383). انسان‌شناسی شهری. تهران: نشر نی.

فیسک، جان (1388). فرهنگ و ایدئولوژی، ترجمه مژگان برومند، مجله ارغنون. جلد 20.

کاظمی، عباس و آزاده ناظر فصیحی (1386). «بازنمایی زنان در یک آگهی تجاری تلویزیونی»، مجله پژوهش زنان، شماره 1، صص 137-154.

گیدنز، آنتونی (1388). تجدّد و تشخّص؛ جامعه و هویت شخصی در عصر جدید، ترجمۀ ناصر موفقیان، تهران: نشر نی.

محسنیان‌راد، مهدی (1387). ارتباط‌شناسی، تهران: انتشارات سروش.

محمدیان، محمود (1382). مدیریت آگهی‌های تجاری، چاپ دوم، تهران: انتشارات حروفیه.

موحدمجد، مجید؛ زینب نیک‌نجات و محمدتقی عباسی شوازی (1394). «بازنمایی مناسک محرم در رسانه‌های غرب؛ تحلیل نشانه‌شناختی عکس‌های پایگاه عکاسی توتالی کول پیکس با موضوع محرم و عاشورا»، فصلنامه تحقیقات فرهنگی ایران، شماره 3، صص 59–31.

مهدی‌زاده، حسین (1390) «و سبک زندگی؛ قسمت اول: پیشینه دانش سبک زندگی»، مجله سوره اندیشه، شماره 50 و 51، صص57-59

مهدی‌زاده، سیدمحمد (1387). رسانه‌ها و بازنمایی، تهران: دفتر مطالعات و توسعۀ رسانه‌ها.

والکر، جان آلبرت و سارا چاپلین (1385). فرهنگ تصویری، ترجمه حمید گرشاسبی و سعید خاموش، تهران: اداره کل پژوهش‌های صداوسیما.

یارمحمد توسکی، مریم و معصومه محمدی‌سیف (1393). «بررسی نشانه‌شناختی پوشاک زنان در آذربایجان»، فصلنامه فرهنگ مردم ایران، شماره 38 و 39، صص 49-27.

Evanse, D. & T. Jackson (2007). Towards a Sociology of Sustainable Lifestyles, Working Paper, Research Group on Lifestyles, Values and the Environment Centre for Environmental Strategy (D3), University of Surrey.

Bakan, M.A. (2003). Marketing Demographic, Advertising Semiotics: The Case of Aksam Newspaper. A Thesis Submitted to The Graduate School of Social Sciences of Middle East Technical University

Beebe, B. (2003). "The Semiotic Analysis of Trademark Law". Journal of UCLA Law Review, 621, 720-623.

Bertrand, D. (2000). Semiology Literature, Paris: Nathan.

Bocock, R. (1992). “Consumption and lifestyles”, In, Robert Bocock & Kenneth Thompson (Eds), Social and Cultural Forms of Modernity, Open University Press.

Cambridge Dictionary (2006).

Correa, D. M. (2011). The Constrauction of Gender Identity in India through Television Advertisments: A Semiotic Analysis. Ph.D Thesis of Philosophy. Australian Catholic University, Victoria University.

Danesi, M. (2002). Understanding Media Semiotics. London: Arnold.

Dyer, G. (1993). Advertising as Communication, London: Rutledge.

Hackley, C. (2005). Advertisting and Promotion, Communicating Brands. London: Sage.

Hall, S. (2003). Representation and the Media. Media Education Foundation.

Kelin Kenberg, J. (1996). General Semiology, Bruxelles: Boeck.

Lindlof, T.R. & Taylor, B.C. (2002). Qualitative Communication Research Methods. London: Sage.

Webster Dictionary (2004).

Williamson, J. (1987). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars.

Yoon, H. C. (2003). "With Special Reference to the Images of Elderly", The Asian Research Center for Religion and Social Communication, accessed on September 22, 2011, http://www.stjohn.ac.th/arc/Cultural.