چگونگی بازنمایی بدن در گفتمان‌های لذت و خوشایندی، سلامت و منزلت در آگهی‌های بازرگانی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری جامعه شناسی دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز

2 استاد جامعه شناسی دانشگاه تهران

3 دانشیار دانشکده رادیو و تلویزیون دانشگاه صداوسیما

چکیده

این مقاله با هدف بازنمایی و تفسیر گفتمان‌های بدن در آگهی‌های بازرگانی شبکه یک سیمای ملی؛ به بازخوانی و طبقه‌بندی متون برآمده از آگهی‌ها پرداخته است. برای دست یافتن به هدف، 72 آگهی به‌صورت هدفمند در بازه زمانی سال 95 انتخاب و تحلیل شد. به‌نحوی‌که با بهره‌گیری از قابلیت‌های روش تحلیل گفتمان و چارچوب نظری جامعه‌شناسی تفسیری، سه گفتمان «لذت و خوشایندی»، «سلامت» و «منزلتِ» بدن، در تبلیغات بازنمایی شده است. در گفتمان لذت و خوشایندی، «حس و حال خوب»، در گفتمان سلامت، «عافیت جسم» و در گفتمان منزلتِ بدن، «شأن برتر یا پرستیژ» به‌عنوان دال مرکزی شناسایی شد. در برآیند کلی مطالعه گفتمان تبلیغات بازرگانی در حوزه بدن، مشخص گردید این گفتمان‌ها تحت گفتمان بزرگ‌تر «جسمی یا بیولوژیکی» برساخت می‌شود و دال مرکزی مجموع این گفتمان‌ها «انسان مصرفی» است. برحسب نتایج به نظر می‌رسد، هر یک از گفتمان‌ها متأثر از خاستگاه‌های متنوع و نظریه‌هایی هستند؛ که متناسب با سیاست‌های حاکم بر رسانه ظهور یافته‌اند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Method of Body Representation in Joy and Pleasure, Health and Dignity Discourses within Television Advertisements

نویسندگان [English]

  • Masoumeh Mirzakhani 1
  • Bagher Saroukhani 2
  • Hasan KhojastehBagherzadeh 3
1 Ph.D. Student of Sociology, Azad University, Central Tehran Branch
2 Full Professor of Sociology, University of Tehran
3 Associate Professor of Radio & TV, IRIB University
چکیده [English]

Commercial advertisements are nowadays of significant importance among the myriad of media and cultural analyzers as an interdisciplinary subject. The aim through this article is to represent and interpret the body discourses within the advertisements broadcasted by Channel One of the Iran National Television by means of representing and categorizing the texts derived from those advertisements. To do so, seventy-two commercials were selected in a targeted manner in the year of 1395 (corresponding to 2016) in which three discourses on “joy and pleasure”, “health” and “body dignity” has been represented via use of the capabilities of discourse analysis and theoretical context of interpretive sociology. Under the joy and pleasure discourse, “good feeling”, in health discourse “health and peace of body” and “higher dignity or prestige” have been recognized as the core issues. Having conducted a thorough study of advertisement discourse in the field of body, it was figured out that such discourse is structured upon a larger biological and bodily discourse where the core of these discourses is a “consumer-oriented human”. According to the results, it seems that each of the above-mentioned discourses are under influence of various and divergent theories emerged commensurately from governing policies on the media. Media and government are representing individual discourses and eventually empowering them.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Body Representation
  • commercial advertisement
  • Discourse Analysis
  • Joy and Pleasure Discourse
  • Health Discourse
  • Dignity Discourse

 

آزاد ارﻣﻜﻲ، ﺗﻘﻲ و ﺣﺴﻦ ﭼﺎوﺷﻴﺎن(1381). «ﺑﺪن ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑﻪ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﻮﻳﺖ»، ﺗﻬﺮان: ﻣﺠﻠﻪ جامعه‌شناسی اﻳﺮان، شماره 16: 75 ـ 57.

افشار، سیمین؛ صمد عدلی‌پور و سیداحمد میرمحمد تبار(1395).«تحلیل رابطه رسانه‌های تحت نظارت و بدون نظارت با مدیریت بدن در بین زنان شهر میاندوآب»، فصلنامه جامعه‌شناسی سبک زندگی،  شماره 5: 70-39.

 بیچرانلو، عبدالله(1391). «بدن رسانه‌ای، تأملی در بازنمایی بدن در رسانه»، ماهنامه فرهنگی تحلیلی سوره اندیشه سازمان تبلیغات اسلامی، شماره 7: 59-58.

بودریار، ژان(1390). جامعه مصرفی، ترجمۀ پیروز ایزدی، تهران: نشر ثالث.

بلیکی، نورمن(1391). پارادایم‌های تحقیق در علوم انسانی، ترجمۀ حمیدرضا حسنی و همکاران، قم: انتشارات پژوهشگاه حوزه و دانشگاه.

برناردز، جان(1384). درآمدی به مطالعات خانواده، ترجمۀ حسین قاضیان، تهران: نشر نی.

پاینده، حسین(1385). قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران، تهران: انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

تاکی، گیتی و فاطمه قائدی(1395). «شیوه‌های گفتمانی تبلیغات روزنامه‌ها و مجلات زبان فارسی»، فصلنامه علمی ـ پژوهشی زبان پژوهی دانشگاه الزهرا(س). شماره 21، 7-1.

جباری دارستانی، علیرضا(1397).مصرف و فرهنگ کالاییمصرف، تظاهر و کالا شدن بدن؛ از رژیم غذایی تا عزاداری خیابانی، سرویس فرهنگ - خبرگزاری مهر.

ﺟﻮاﻫﺮی، ﻓﺎﻃﻤﻪ(1387). «ﺑﺪن و دلالت‌های ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ـ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ آن»، ﻧﺎﻣﺔ ﭘﮋوﻫﺶ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ، شماره 11. 80-37.

خالقی دامغانی، احمد(1381). قدرت، زبان، زندگی روزمره در گفتمان فلسفی سیاسی معاصر، پایان‌نامه دکتری، دانشگاه تهران.

خجسته، حسن(1396). جامعه‌شناسی انتقادی تبلیغات تجاری، تهران: نشر دانشگاه صداوسیما.

دریفوس، هیوبرت و پل رابینو(1387). میشل فوکو فراسوی ساختارگرایی و هرمنوتیک، ترجمۀ حسن بشیریه، تهران: نشر نی.

ذکائی، محمدسعید و مریم امن‌پور(1393). درآمدی بر تاریخ فرهنگی بدن در ایران، تهران: نشر تیسا

علیزاده، توحید(1392). «تأملی در جامعه‌شناسی بدن»، فصلنامه علوم اجتماعی، شماره 72 :21-13.

فاتحی، ابوالقاسم و ابراهیم اخلاصی(1389). «گفتمان جامعه‌شناسی بدن و نقد آن بر مبنای نظریه حیات معقول و جهان‌بینی اسلامی»، معرفت فرهنگی اجتماعی، شماره 2: 82-57.

فیسک، جان(1380).«فرهنگ تلویزیون»، ترجمۀ مژگان برومند، فصلنامۀ ارغنون، انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، شماره2 – 19: 142-125.

فرکلاف، نورمن(1379). تحلیل گفتمان انتقادی، ترجمۀ پیران و همکاران، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه­ها، چاپ اول.

کسرایی، محمدسالار و علی پوزش شیرازی(1388). «نظریه گفتمان لاکلاو و موفه ابزاری کارآمد در فهم و تبیین پدیده‌های سیاسی»، فصلنامه سیاست، شماره 3: 360-339.

میلز، سارا(1389). میشل فوکو، ترجمۀ داریوش نوری، تهران: نشر مرکز.

معتمدنژاد، رؤیا و مرضیه اسماعیلی فلاح(1396). «حمایت از منزلت زنان در قوانین و مقررات ناظر بر تبلیغات بازرگانی»، فصلنامه مطالعات فرهنگ ـ ارتباطات، شماره 39: 37-7.

ﻣﻮﺣﺪ، ﻣﺠﻴﺪ(1391). «ﻣﻄﺎﻟﻌﺔ ﻋﻮاﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﭼﻬﺮه در ﻣﻴﺎن دﺧﺘـﺮان ﺟـﻮان»، فصلنامه زن و ﺟﺎﻣﻌﻪ، شماره 2: 20-1.

محمدی، جمال(1386). تلویزیون و هژمونی فرهنگی، رساله دکتری جامعه‌شناسی نظری و فرهنگی، تهران دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه تهران.

محمدپور، احمد(1390). روش تحقیق کیفی ضد روش2،  تهران: انتشارات جامعه‌شناسان.

معدن‌دار، لیلا و عباس محمدی شکیبا(1389). «بررسی نظرات مردم درباره الگوهای مصرف در جامعه و نقش رسانه در اصلاح آنها»، فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، 170-149.

وبلن، تورستادین(1383). نظریه طبقه مرفه، ترجمۀ فرهنگ ارشاد، تهران: نشر نی.

هوارث، دیوید(1377). «نظریه گفتمان»، ترجمۀ علی‌اصغر ﺳﻠﻄﺎﻧﯽ، فصلنامه علوم سیاسی، ﺷﻤﺎره 2: 183-156.

یورگنس، ماریان و لوئیز فیلیپس(1389). نظریه و روش در تحلیل گفتمان، ترجمۀ هادی جلیلی، نشر نی.

 

 

Given, Lisam(2008) The SAGE Encyclopedia of qualitative research method. London: Sage publication

Fairclough, N (2005) Critical discourse analysis in transdisciplinary research:in A new agenda in (critical) discourse analysis: Theory, methodology and interdisciplinarity, Edited by Ruth wodak and paul Chilton, North America:John Benjamins Publication.

Jorgenson and Philips, L(2002) , Discourse Analysis as Theory and Method,London: Sage publication.

Lazar, Michelle M(2008) Politicizing Gender In Discourse Feminist Critical Discourse  Analysis as Political Perspective and Process In: The Handbook of  Communication in the public sphere, Edited by Ruth Wodak and Veronica Koller, Berlin New York:  MoutondeGruyter.

Kirk, D; & Colquhoun, D. (1989). Healthism and physical education. British Journal of Sociology of Education, 10: 417- 434.