کمال اکبری؛ بهنام لطفی خاچکی
چکیده
در جوامع امروزی تبلیغات ابعاد مختلف زندگی انسان را تحت تأثیر قرار داده و جزو جداناشدنی آن تلقی می‌شود. تلویزیون به‌عنوان یکی از مؤثرترین رسانه‌ها در دوران کنونی برای تبلیغ کالاها، نقش مهم و اساسی در صنعت تبلیغات ایفا می‌کند. با این توضیح تحقیق حاضر آگهی‌های بازرگانی تلویزیون جمهوری اسلامی ایران را با تأکید بر آرای بارت و ویلیامسن ...
بیشتر
در جوامع امروزی تبلیغات ابعاد مختلف زندگی انسان را تحت تأثیر قرار داده و جزو جداناشدنی آن تلقی می‌شود. تلویزیون به‌عنوان یکی از مؤثرترین رسانه‌ها در دوران کنونی برای تبلیغ کالاها، نقش مهم و اساسی در صنعت تبلیغات ایفا می‌کند. با این توضیح تحقیق حاضر آگهی‌های بازرگانی تلویزیون جمهوری اسلامی ایران را با تأکید بر آرای بارت و ویلیامسن و نیز مدل تحلیلی جان فیسک به منظور شناخت عناصر سبک زندگی تحلیل کرده است. این تحقیق یک پژوهش کیفی است که سعی دارد به روش نشانه‌شناسی با بررسی انواع نشانه‌ها و قواعد حاکم بر آنها، ساختارهای معنایی فرهنگ و نظام ارزش‌های پنهان در تبلیغات را کشف کند. در اینجا با نمونه‌گیری هدفمند، 50 نمونه از آگهی‌های بازرگانی پخش‌شده از شبکه‌های سراسری سیمای جمهوری اسلامی ایران در بهار 1394 انتخاب شده است. یافته‌ها نشان می‌دهد مهم‌ترین ارزش‌های فرهنگی و نشانه‌های معنایی نهفته در این تبلیغات شامل «تلقی کالا به‌مثابه یک آرزو»، «مصرف کالا به‌مثابه رخداد یک معجزه»، «منزلت‌بخشی به کالا»، «اثرگذاری غیرواقعی کالا» و «برساختن نقش‌های جنسیتی» هستند. با توجه به اینکه آگهی‌های تجاری ظرفیت فرهنگ‌سازی در زمینه‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی، جمعیتی و فرهنگی را دارا هستند، لازم است سیاستگذاران فرهنگی و به‌ویژه مراکزی که به ساماندهی فرهنگ تبلیغات و شیوه‌های اجرا و ارائه آن در تلویزیون می‌پردازند، به ابعاد و کارکردهای مختلف تبلیغات تجاری نگاه ویژه‌ای داشته باشند.
