پیمان جهانشاهی؛ امیر رحیم پور؛ بهزاد شهرابی
چکیده
با توجه به تاثیر روزافزون عملکرد «اینفلوئنسر مارکتینگ» (بازاریابی تأثیرگذار)، این پژوهش با بهره‌گیری از دو برنامه فرهنگی صدا سیما - با نام‌های برنامه «کتاب باز» (پخش شبکه نسیم) و برنامه «چراغ مطالعه» (پخش شبکه 4 سیما) - به تأثیر «اینفلوئنسر»های فرهنگی رسانه ملی برمخاطبان انجام شده است. پژوهش حاضر بدنبال پاسخ‌گویی ...
بیشتر
با توجه به تاثیر روزافزون عملکرد «اینفلوئنسر مارکتینگ» (بازاریابی تأثیرگذار)، این پژوهش با بهره‌گیری از دو برنامه فرهنگی صدا سیما - با نام‌های برنامه «کتاب باز» (پخش شبکه نسیم) و برنامه «چراغ مطالعه» (پخش شبکه 4 سیما) - به تأثیر «اینفلوئنسر»های فرهنگی رسانه ملی برمخاطبان انجام شده است. پژوهش حاضر بدنبال پاسخ‌گویی به این پرسش بوده که «اینفلوئنسر»ها درحوزه فرهنگ و ادب چگونه می‌توانند با بهره‌گیری از ظرفیت صدا و سیما و نیز رسانه اینستاگرام، بر بینندگان تأثیر گذاشته و سبب ترویج فرهنگ کتاب‌خوانی و متعاقبا رونق صنعت نشر شوند. هدف از انجام این پژوهش، شناسایی مولفه‌های اثرگذار و ارائه الگویی دربازاریابی صنعت نشرکتاب توسط «اینفلوئنسر»ها می‌باشد. روش این پژوهش از حیث هدف، توسعه‌ای -کاربردی و رویکرد مطالعاتی آن کیفی است. نمونه آماری از دوگروه شامل: گروه اول66 نفر از بینندگان برنامه‌های «کتاب‌باز» و «چراغ مطالعه» که نظرات خود را نسبت به مطالعه عناوین معرفی شده، در قالب استفاده ازکتب چاپی، کتب دیجیتال، پادکست‌ها وکتاب‌خوانهای صوتی در بستر اینستاگرام ثبت نموده‌اند وگروه دوم نخبگان شامل 14 نفر از استادان حوزه رسانه و مدیران ارشد وزارت فرهنگ وارشاد اسلامی و نیز مدیران بازاریابی می‌باشد. به منظورگردآوری داده‌ها ازرویکرد نتنوگرافی و نیز بهره‌گیری ازجدول "احساسی پلاچیک" برای شناسایی و انجام مصاحبه با مخاطبین و از روش تحقیق کیفی «نظریه داده بنیاد» جهت ارائه مدل، استفاده شده‌است. براساس نتایج به دست آمده، مهم‌ترین مقوله‌های اثرگذار بر ترویج کتاب‌خوانی و رونق صنعت نشر، مستخرج از این پژوهش، تغییر رویکرد مدیریت و الزامات ساختاری از سنتی به دیجیتال، استفاده ازفن‌آوری درصنعت نشر دیجیتال، مخاطب گرایی و شناخت انتظارات اهالی کتاب می‌باشند. یافته‌های این پژوهش بیانگر نقش پراهمیت و معنی‌دار اینفلوئنسرها بر مخاطبان کتاب‌خوان براساس مولفه اعتماد بوده و بابررسی سایر عوامل تاثیرگذار به خلق یک مدل پارادایمی و راهکارهایی جهت ترویج کتاب‌خوانی و متعاقباً رونق صنعت نشر دیجیتال- با استفاده ازظرفیت‌های صدا سیما- انجام شده است.
