نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• پیمان جهانشاهی ¹
• امیر رحیم پور ²
• بهزاد شهرابی ³

¹ دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی علی آباد کتول، ایران.

² استادیار گروه مدیریت، واحد بجنورد، دانشگاه آزاد اسلامی بجنورد، ایران. (نویسنده مسئول).

³ استادیار گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه ازاد اسلامی علی آباد کتول, ایران.

چکیده

با توجه به تاثیر روزافزون عملکرد «اینفلوئنسر مارکتینگ» (بازاریابی تأثیرگذار)، این پژوهش با بهره‌گیری از دو برنامه فرهنگی صدا سیما - با نام‌های برنامه «کتاب باز» (پخش شبکه نسیم) و برنامه «چراغ مطالعه» (پخش شبکه 4 سیما) - به تأثیر «اینفلوئنسر»های فرهنگی رسانه ملی برمخاطبان انجام شده است. پژوهش حاضر بدنبال پاسخ‌گویی به این پرسش بوده که «اینفلوئنسر»ها درحوزه فرهنگ و ادب چگونه می‌توانند با بهره‌گیری از ظرفیت صدا و سیما و نیز رسانه اینستاگرام، بر بینندگان تأثیر گذاشته و سبب ترویج فرهنگ کتاب‌خوانی  و متعاقبا رونق صنعت نشر شوند. هدف از انجام این پژوهش، شناسایی مولفه‌های اثرگذار و ارائه الگویی دربازاریابی صنعت نشرکتاب توسط «اینفلوئنسر»ها می‌باشد. روش این پژوهش از حیث هدف، توسعه‌ای -کاربردی و رویکرد مطالعاتی آن کیفی است. نمونه آماری از دوگروه شامل: گروه اول66 نفر از بینندگان برنامه‌های «کتاب‌باز» و «چراغ مطالعه» که نظرات خود را نسبت به مطالعه عناوین معرفی شده، در قالب استفاده ازکتب چاپی، کتب دیجیتال، پادکست‌ها وکتاب‌خوانهای صوتی در بستر اینستاگرام ثبت نموده‌اند وگروه دوم نخبگان شامل 14 نفر از استادان حوزه رسانه و مدیران ارشد وزارت فرهنگ وارشاد اسلامی و نیز مدیران بازاریابی می‌باشد. به منظورگردآوری داده‌ها ازرویکرد نتنوگرافی و نیز بهره‌گیری ازجدول "احساسی پلاچیک" برای شناسایی و انجام مصاحبه با مخاطبین و از روش تحقیق کیفی «نظریه داده بنیاد» جهت ارائه  مدل، استفاده ‌شده‌است. براساس نتایج به دست آمده، مهم‌ترین مقوله‌های اثرگذار بر ترویج کتاب‌خوانی و رونق صنعت نشر، مستخرج از این پژوهش، تغییر رویکرد مدیریت و الزامات ساختاری از سنتی به دیجیتال، استفاده ازفن‌آوری درصنعت نشر دیجیتال، مخاطب گرایی و شناخت انتظارات اهالی کتاب می‌باشند. یافته‌های این پژوهش بیانگر نقش پراهمیت و معنی‌دار اینفلوئنسرها بر مخاطبان کتاب‌خوان براساس مولفه اعتماد بوده و بابررسی سایر عوامل تاثیرگذار به خلق یک مدل پارادایمی و راهکارهایی جهت ترویج کتاب‌خوانی و متعاقباً رونق صنعت نشر دیجیتال- با استفاده ازظرفیت‌های صدا سیما- انجام شده است.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی تأثیر گذار
• رسانه‌های اجتماعی
• نشر دیجیتال

20.1001.1.26454696.1401.16.43.2.3

عنوان مقاله [English]

Designing an Influencer Marketing Model on Instagram in the Digital Publishing Industry

نویسندگان [English]

• Peyman Jahanshahi ¹
• Amir Rahimpour ²
• behzad shahrabi ³

¹ Ph.D. Student of Commercial Management, Department of Management, Aliabad katool Branch, Islamic Azad University,AliAbad Katool, Iran.

² Assistant Prof, Department of Management,Bojnourd Branch, Islamic Azad University, Bojnourd, Iran. (Corresponding Author).

³ Assistant Prof, Department of Management, AliAbad Katool Branch, Islamic Azad University, AliAbad Katool, Iran.

چکیده [English]

Due to the increasing impact of “influencer marketing”, this study, using two cultural programs of IRIB’s TV called "Ketab-Baz" (Book Worm) broadcasted by Nasim channel and "Cheragh Motale’e" (Study Light) broadcasted by Channel 4, has examined the impact of cultural influencers of IRIB on the audience. The present study sought to answer the question of how influencers in the fields of culture and literature can influence the viewers by using the capacity of IRIB and Instagram to promote the culture of reading books and subsequently thrive of the industry. The goal of conducting this study is to identify the influential parameters and present a role model for marketing of the book publishing industry by the influencers. In terms of the goal, the method of this research is developmental-applied and its study approach is qualitative. The statistical sample of the two groups includes the 66 viewers of Ketab-Baz and Cheragh Motale’e who expressed their opinions in the form of using printed books, digital books, podcasts and audio book readers on Instagram, and 14 professors in the field of media, senior managers of the Ministry of Culture and Islamic Guidance, and marketing managers. In order to collect data, the netnographic approach and Plutchik’s Wheel of Emotions have been used to identify and conduct interviews with the audience, and the grounded theory method has been used to present the model. According to the results, the most important factors influencing the promotion of book reading and the growth of the publishing industry extracted from this research are the change in managerial approach and structural requirements from traditional to digital, using technology in the digital publishing industry, audience-orientation, and understanding the expectations of the book readers. The findings of this study indicate the important and meaningful role of the influencers on the book-reading audience based on the component of trust and with the study of other influential factors, a paradigm model and strategies to promote reading and the success of the digital publishing industry has been developed, using the capabilities of the IRIB.

کلیدواژه‌ها [English]

• Influencer Marketing
• Social Media
• Digital Publishing