فصلنامه علمی رسانه‌های دیداری و شنیداری

فصلنامه علمی رسانه‌های دیداری و شنیداری

طراحی الگوی بازاریابی تأثیر گذار بر بستر رسانه اجتماعی اینستاگرام درصنعت نشر دیجیتال

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
پیمان جهانشاهی 1
امیر رحیم پور 2
بهزاد شهرابی 3
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی علی آباد کتول، ایران.
2 استادیار گروه مدیریت، واحد بجنورد، دانشگاه آزاد اسلامی بجنورد، ایران. (نویسنده مسئول).
3 استادیار گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه ازاد اسلامی علی آباد کتول, ایران.
10.22085/javm.2022.325220.1896
چکیده
با توجه به تاثیر روزافزون عملکرد «اینفلوئنسر مارکتینگ» (بازاریابی تأثیرگذار)، این پژوهش با بهره‌گیری از دو برنامه فرهنگی صدا سیما - با نام‌های برنامه «کتاب باز» (پخش شبکه نسیم) و برنامه «چراغ مطالعه» (پخش شبکه 4 سیما) - به تأثیر «اینفلوئنسر»های فرهنگی رسانه ملی برمخاطبان انجام شده است. پژوهش حاضر بدنبال پاسخ‌گویی به این پرسش بوده که «اینفلوئنسر»ها درحوزه فرهنگ و ادب چگونه می‌توانند با بهره‌گیری از ظرفیت صدا و سیما و نیز رسانه اینستاگرام، بر بینندگان تأثیر گذاشته و سبب ترویج فرهنگ کتاب‌خوانی  و متعاقبا رونق صنعت نشر شوند. هدف از انجام این پژوهش، شناسایی مولفه‌های اثرگذار و ارائه الگویی دربازاریابی صنعت نشرکتاب توسط «اینفلوئنسر»ها می‌باشد. روش این پژوهش از حیث هدف، توسعه‌ای -کاربردی و رویکرد مطالعاتی آن کیفی است. نمونه آماری از دوگروه شامل: گروه اول66 نفر از بینندگان برنامه‌های «کتاب‌باز» و «چراغ مطالعه» که نظرات خود را نسبت به مطالعه عناوین معرفی شده، در قالب استفاده ازکتب چاپی، کتب دیجیتال، پادکست‌ها وکتاب‌خوانهای صوتی در بستر اینستاگرام ثبت نموده‌اند وگروه دوم نخبگان شامل 14 نفر از استادان حوزه رسانه و مدیران ارشد وزارت فرهنگ وارشاد اسلامی و نیز مدیران بازاریابی می‌باشد. به منظورگردآوری داده‌ها ازرویکرد نتنوگرافی و نیز بهره‌گیری ازجدول "احساسی پلاچیک" برای شناسایی و انجام مصاحبه با مخاطبین و از روش تحقیق کیفی «نظریه داده بنیاد» جهت ارائه  مدل، استفاده ‌شده‌است. براساس نتایج به دست آمده، مهم‌ترین مقوله‌های اثرگذار بر ترویج کتاب‌خوانی و رونق صنعت نشر، مستخرج از این پژوهش، تغییر رویکرد مدیریت و الزامات ساختاری از سنتی به دیجیتال، استفاده ازفن‌آوری درصنعت نشر دیجیتال، مخاطب گرایی و شناخت انتظارات اهالی کتاب می‌باشند. یافته‌های این پژوهش بیانگر نقش پراهمیت و معنی‌دار اینفلوئنسرها بر مخاطبان کتاب‌خوان براساس مولفه اعتماد بوده و بابررسی سایر عوامل تاثیرگذار به خلق یک مدل پارادایمی و راهکارهایی جهت ترویج کتاب‌خوانی و متعاقباً رونق صنعت نشر دیجیتال- با استفاده ازظرفیت‌های صدا سیما- انجام شده است.
کلیدواژه‌ها
بازاریابی تأثیر گذار
رسانه‌های اجتماعی
نشر دیجیتال

عنوان مقاله English

Designing an Influencer Marketing Model on Instagram in the Digital Publishing Industry

نویسندگان English

Peyman Jahanshahi 1
Amir Rahimpour 2
behzad shahrabi 3
1 Ph.D. Student of Commercial Management, Department of Management, Aliabad katool Branch, Islamic Azad University,AliAbad Katool, Iran.
2 Assistant Prof, Department of Management,Bojnourd Branch, Islamic Azad University, Bojnourd, Iran. (Corresponding Author).
3 Assistant Prof, Department of Management, AliAbad Katool Branch, Islamic Azad University, AliAbad Katool, Iran.
چکیده English

Due to the increasing impact of “influencer marketing”, this study, using two cultural programs of IRIB’s TV called "Ketab-Baz" (Book Worm) broadcasted by Nasim channel and "Cheragh Motale’e" (Study Light) broadcasted by Channel 4, has examined the impact of cultural influencers of IRIB on the audience. The present study sought to answer the question of how influencers in the fields of culture and literature can influence the viewers by using the capacity of IRIB and Instagram to promote the culture of reading books and subsequently thrive of the industry. The goal of conducting this study is to identify the influential parameters and present a role model for marketing of the book publishing industry by the influencers. In terms of the goal, the method of this research is developmental-applied and its study approach is qualitative. The statistical sample of the two groups includes the 66 viewers of Ketab-Baz and Cheragh Motale’e who expressed their opinions in the form of using printed books, digital books, podcasts and audio book readers on Instagram, and 14 professors in the field of media, senior managers of the Ministry of Culture and Islamic Guidance, and marketing managers. In order to collect data, the netnographic approach and Plutchik’s Wheel of Emotions have been used to identify and conduct interviews with the audience, and the grounded theory method has been used to present the model. According to the results, the most important factors influencing the promotion of book reading and the growth of the publishing industry extracted from this research are the change in managerial approach and structural requirements from traditional to digital, using technology in the digital publishing industry, audience-orientation, and understanding the expectations of the book readers. The findings of this study indicate the important and meaningful role of the influencers on the book-reading audience based on the component of trust and with the study of other influential factors, a paradigm model and strategies to promote reading and the success of the digital publishing industry has been developed, using the capabilities of the IRIB.

کلیدواژه‌ها English

Influencer Marketing
Social Media
Digital Publishing
نیک بخش، مرسده؛ کیا، علّی اصغر(1400). مردم نگاری شبکه ای سبک زندگی اینستاگرامرهای ایرانی/ فصلنامه مطالعات رسانه های جدید /سال هفتم، دوره دوم، شماره 11 ، (پیاپی 26 و 27 )، بهار و تابستان 1400
دهقان، آرش؛ تقی پوریان، محمد جواد؛ نظرپور، سهیلا؛ گرجی، مرضیه (1399). واکاوی عوامل بازاریابی تأثیرگذار بر تمایل به انتخاب یک برند بیمارستانی. فصلنامه مدیریت بهداشت و درمان، 11(1)، 34-19.
رحمان‌آبادی، مهران ؛ کرمیان شقایق (1398). تأثیر بازاریابی محتوای رسانه های اجتماعی بر قصد خرید آنلاین مشتریان، کنفرانس بین المللی پیشرفت در مدیریت، کسب و کار تجارت اقتصاد و امور مالی. تهران.
هدایت‌پور، پریا؛ منوچهری، جاسم؛ سهیلی، بهزاد. (1399). تأثیر بازاریابی فیس‌بوک بر جلب رضایت مشتریان محصولات ورزشی. مطالعات میان رشته ای ارتباطات و رسانه، 3(3)، 177-157.
غفوریان شاگردی، امیر؛ دانشمند، بهناز ؛ بهبودی، امید. (1396). تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(3)، 190-175
فریدونی آزاده ؛ کاظمی فضل الله. (1396). تأثیر استراتژی بازاریابی، ریسک ادراک شده و اعتماد، بر رفتار خرید آنلاین مشتریان، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت و مهندسی صنایع، تهران.
بهرامی، حمیدرضا؛ کنعانی کاشانی، علّی؛ طهماسبی، غلامرضا. (1392). تأثیر راهبردهای بازاریابی ارتباطی بر افزایش رضایت، اعتماد و وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک سامان در فرآیند ارائه خدمات اینترنتی. فصلنامه پژوهشهای مدیریت منابع سازمانی، ۳ (۱)، ۱-۲۱.
خادمی، مریم ؛ بحیرایی، فرزاد (1392). ناشران و مخاطبان کتاب در مواجهه با نشر پسامدرن. فصلنامه کتاب مهر، 8(1)، 126-102.
محمدسمسار، فهیمه (1391).صنعت نشر و اقتصاد نشردیجیتال ،فصلنامه تحلیلی پژوهشی کتاب مهر،شماره 7
سیروس مرادی سمیه، تاجیک اسماعیلی (1397)، رابطه میان تبلیغات تجاری تلویزیون با انتخاب محصوالت از طرف مشتریان ، مجله علمی پژوهشی رسانه  / سال بیست و نهم / شمارة 1
افضلی علی،  ابوجعفری روح الله (1397) چالش های اقتصادی نشر در ایران؛ پیش نهاد شاخص های آمار اقتصادی و نوآوری، پژوهشنامه انتقادی متون و برنامه های علوم انسانی سال هجدهم آذر 1397 شماره 9 (پیاپی 61(
روزنامه دنیای اقتصاد (1399) ، شماره روزنامه:۵۰۹۴ ،
 https://donya-e-eqtesad.com/fa/tiny/news-3734624
 قطبی زاده (1391) ، بررسی وضعیت موجود چاپ ایران ،وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی https://irprint.farhang.gov.ir
 
Ahmad, I. (2018). The Influencer Marketing Revolution. Social Media Today, February 16, https://www.socialmediatoday.com/news/the-influencer-market-ing-revolution-infographic/517146/.
Baranow, R. (2019). The impact of influencer marketing in the fitness industry on consumers’ trust. Bachelor Thesis for Obtaining the Degree Bachelor of Science in Interactive Marketing, Vieena University.
Clarke, L. (2018). The Impact that Instagram Influencer’s have on Customer Purchase Decisions.,from https://www.surveymonkey.co.uk/r/6C79RB5.
Coco, s. L., and Stine Eckert. (2020). Consumer insights on social media influencer marketing. Public Relations Inquiry, Article reuse guidelines: sagepub.com/journals-permissions DOI: 10.1177/2046147X20920816 journals.sagepub.com/home/pri.
Esch, P., Arli, D., Castner, J., Talukdar, N., Northey, G. (2018). Consumer attitudes towards bloggers and paid blog advertisements: what’s new? Marketing Intelligence & Planning, 36(7), 778-793.
Kozinets, R.V. (2002). The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research, 39(1), 61 -72.
Milheiro da Costa, I. (2019). The Impact of Influencer Marketing Consumer Purchase Intentions and Brand Attitude: The Instagrammers. Dissertation submitted as partial requirement for the conferral of Master’s in marketing. Iscte Business School.
Nafees, L., Cook, C. M., and Stoddard James E. (2020). The Impact of the Social Media Influencer Power on Consumer Attitudes toward the Brand: The Mediating/Moderating Role of Social Media Influencer Source Credibility. Atlantic Marketing Journal, 9(1). Available at: https://digitalcommons.kennesaw.edu/amj/vol9/iss1/3.
Santiago, J. K., Magueta, D., and Cataria Dias. (2020). Consumer Attitudes Towards Fashion Influencers On Instagram: Impact Of Perceptions And Online Trust On Purchase Intention. Issues in Information Systems, 21(1): 105-117.
Chopra, A, Pandey, A.,& Karve, S. (2020). Manipulating impressions in the'ME'culture: A study of millennial consumers. Journal of Customer Behaviour, 19(1), 51-72.
Donaldson Melissa, (2017), Plutchik’s Wheel of Emotions, Apr EQ business http://www.6seconds.org/2017/04/27/plutchiks-modelof-emotions
Strauss, A., & Corbin, J. (1994). Grounded theory methodology: An overview. In N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (Eds.), Handbook of qualitative research (pp. 273–285). Sage Publications, Inc.
Plutchik, R. (2001). The Nature of Emotions: Human emotions have deep evolutionary roots, a fact that may explain their complexity and provide tools for clinical practice. American Scientist, 89(4), 344–350. http://www.jstor.org/stable/27857503