نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 عضو هیئت علمی دانشگاه صداوسیما
2 دانشجوی دکتری علوم اجتماعی دانشگاه مازندران،
چکیده
در جوامع امروزی تبلیغات ابعاد مختلف زندگی انسان را تحت تأثیر قرار داده و جزو جداناشدنی آن تلقی میشود. تلویزیون بهعنوان یکی از مؤثرترین رسانهها در دوران کنونی برای تبلیغ کالاها، نقش مهم و اساسی در صنعت تبلیغات ایفا میکند. با این توضیح تحقیق حاضر آگهیهای بازرگانی تلویزیون جمهوری اسلامی ایران را با تأکید بر آرای بارت و ویلیامسن و نیز مدل تحلیلی جان فیسک به منظور شناخت عناصر سبک زندگی تحلیل کرده است. این تحقیق یک پژوهش کیفی است که سعی دارد به روش نشانهشناسی با بررسی انواع نشانهها و قواعد حاکم بر آنها، ساختارهای معنایی فرهنگ و نظام ارزشهای پنهان در تبلیغات را کشف کند. در اینجا با نمونهگیری هدفمند، 50 نمونه از آگهیهای بازرگانی پخششده از شبکههای سراسری سیمای جمهوری اسلامی ایران در بهار 1394 انتخاب شده است. یافتهها نشان میدهد مهمترین ارزشهای فرهنگی و نشانههای معنایی نهفته در این تبلیغات شامل «تلقی کالا بهمثابه یک آرزو»، «مصرف کالا بهمثابه رخداد یک معجزه»، «منزلتبخشی به کالا»، «اثرگذاری غیرواقعی کالا» و «برساختن نقشهای جنسیتی» هستند. با توجه به اینکه آگهیهای تجاری ظرفیت فرهنگسازی در زمینههای مختلف اقتصادی، اجتماعی، جمعیتی و فرهنگی را دارا هستند، لازم است سیاستگذاران فرهنگی و بهویژه مراکزی که به ساماندهی فرهنگ تبلیغات و شیوههای اجرا و ارائه آن در تلویزیون میپردازند، به ابعاد و کارکردهای مختلف تبلیغات تجاری نگاه ویژهای داشته باشند.
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
Semiotic Analysis of Advertising in IRIB TV from LifeStyle Perspective
نویسندگان [English]
- kamal akbari 1
- Behnam Lotfi 2
چکیده [English]
Advertising has affected, in today's societies, different dimensions of human life and is considered as an inseparable part of it. As one of the most effective media in the present era for advertising commodities, TV plays an important and fundamental role in the advertising industry. The present research has, accordingly, analyzed IRI TV advertisements based on Barthes and Williamson approaches and the analytical model of John Fiske in order to recognize the elements of lifestyle. The study is a qualitative one which, applying the semiology technique and studying different kinds of signs and the rules governing them, tries to discover the semantic structure of culture and the system of latent values in advertising. Using purposive sampling, 50 cases of the advertisements broadcasted in IRI TV channels in spring 2015 were selected. The results show "considering commodity as a wish", "commodity consumption as the occurrence of a miracle", "dignifying commodity", "unreal effect of a commodity “and "constructing gender roles," are the most important cultural values and semantic signs that are latent in the advertisements. As trade advertisements have the capacity to create culture in diverse, economic, social, population and cultural fields, it is necessary for cultural policy makers, particularly the centers that are working to organize advertisement culture and the ways to perform and delivering in on TV, to pay a special attention to the different dimensions and functions of trade advertisements.
کلیدواژهها [English]
- Analytical Model of John Fiske
- Life style
- Semiotic Levels
- Television and Trade Advertisement