نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسنده
دانشگاه صداوسیما
چکیده
شناخت مخاطب یکی از مهم ترین عوامل تاثیرگذار در پیام رسانی رسانه ها محسوب می شود، بخصوص اگر پیام رسانه در حوزه تبلیغات تجاری باشد که با بازاریابی و فروش محصول تبلیغ شده ارتباط نزدیک دارد. مخاطب مفروض، مخاطب فرض شده تولیدکننده پیام است. بنابراین در مخاطب مفروض تولید کنندگان پیام، ابعاد تناسب گفتمان ارتباط‌گر با ارتباط‌گیر باید مورد توجه باشد.
این پژوهش با هدف پاسخگویی به این سوال اصلی انجام شده که مخاطب مفروض تبلیغات بازرگانی تلویزیونی چه نوع مخاطبی است و شرایط تاثیرگذاری تبلیغات بازرگانی بر او چیست. روش پژوهش، تحلیل نشانه شناسی سلبی و کاودری برخی آگهی های بازرگانی پخش شده از شبکه اول سیما در سه ماه اول سال 99 و مصاحبه با 11 نفر ازکارشناسان و صاحبنظران بوده است. برخی نتایج پژوهش با توجه به نشانه های بصری و کلامی تبلیغات مورد بررسی این است که کالاها و محصولات تبلیغ شده به گونه ای به تصویر کشیده شده اند که تهیه آن ها به راحتی انجام پذیر است، در واقع قاب و چارچوب تبلیغات کالاهای مصرفی در سیما رویکردی مخاطب محور و تا حدودی مبتنی بر نیاز او داشته است. از دیگر نتایج این پژوهش که از تکنیک مصاحبه حاصل شده، این است که مخاطب مفروض موجودیتی متنوع دارد، بعضا سازمانی است، با تبلیغ گر مسائل مشترک دارد، ممکن است پذیرنده پیام، مشکوک به آن ویا مخالف محتوای تبلیغ باشد. دیگر نتیجه این پژوهش این است که تمرکز بر هدف تبلیغ، انتقال حس رضایت به مخاطب، کسب منفعت توسط مخاطب و لذت طلبی او و موارد دیگر از شروط تاثیرگذاری تبلیغ بر مخاطب است.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Audience Studies of TV commercials; Imagined audience of consumer goods advertising
نویسنده [English]
- davood nematianaraki
....
چکیده [English]
Recognizing the audience is one of the most important factors in spreading the message of the media, especially if the media message is in the field of commercial advertising, which is closely related to the marketing and sale of the advertised product. Imagined audience is the presumed addressee of the message. Therefore, in the Imagined audience of message producers, the proportions of the sender's discourse with the recipient should be considered.
This study aims to answer the main question of what is the Imagined audience of TV commercials and what are the conditions for the impact of commercials on the audience. The research method was the analysis of selby and Cowdery semiotics of some commercials broadcast on Iran TV Channel 1 in the second quarter of 2020 and interviews with 11 experts and thinkers. Some of the results of this research, considering the visual and verbal signs of the advertisements, are that the advertised goods and products are depicted in such a way that they can be easily purchased. In fact, the advertising framework of consumer goods on Iran TV Channel 1 has had an audience-oriented approach and to some extent based on the needs of the audience. Another result of this research, which is obtained from the interview technique, is that the Imagined audience has a diverse existence, sometimes it is organizational, it has a common opinion with the advertiser, it may accept the message or suspect it or oppose the content of the advertisement.
کلیدواژه‌ها [English]
- "Commercial advertising"
- "advertising process"
- "consumer goods"
- "audience"
- "Imagined audience"
فصلنامه رسانه، سال هجدهم، شماره 69.
بیرانوند، حمیدرضا )1389 .)مدیریت تبلیغات بازاریابی )روشهدا و راهبردهدا( ، انتشاارات
سازمان مدیریت صنعتی، چاپ اول.
پاینده، حسین )1385 .)نقد ادبی و مطالعات فرهنگی: قرائتی نقادانه از آگهیهای تجاری در
تلویزیون ایران، تهران: نشر روز نگار.
حکیم آرا، محمدعلی )1384 .)ارتباطات متقاعد گرانه و تبلی ، تهران: صدرا.
روستا، احمد؛ داور ونوس و عبدالحمید ابراهیمای ) 1385 .)مدیریت بازاریابی )چااپ دهام(.
تهران: انتشارات سمت.
6 سروی زرگر، محماد ) 1390« .)نشاانه شناسای بازنماایی خاانواده در آگهای هاای بازرگاانی
تلویزیون«، فصلنامه پژوهشهای ارتباطی، سال هیجدهم، شماره 3 ،پیاپی 67.
سعیدی، کوروش، علیاکبر فرهنگی و محمد سلطانیفر )1396« .)اثربخشی تبلیغات تلویزیونی
بر مخاطبان سیمای جمهوری اسالمی ایران، فصلنامه پژوهشهای ارتباطی، سال بیسات و
چهارم، شماره 3( ،پیاپی91.)
سلبی، کیت، کاودری، ران)1388 .)راهنمای بررسی تلویزیون، ترجم علای عاامری ، تهاران:
انتشارات سروش.
عبداللهیان، حمید و حسین حسنی )1391« .)نحوه بازنماایی ارزش هاای فرهنگای در تبلیغاات
تجاری: تحلیل نشاانه شاناختی آگهای هاای تلویزیاونی در ایاران «، فصدلنامه مطالعدات و
تحقیقات اجتماعی، دوره اول، شماره 1.
مخاطبشناسی تبلیغات تلویزیونی... ❖ 167
فراهانی، مژگان )1395« .)نشانهشناسی تبلیغات کودکان«، فصلنامه رسانه، سال بیست و هفاتم،
شماره 3 ،پیاپی 104.
فرهنگی، علیاکبر )1377 .)ارتباطات غیرکالمی، میبد: دانشگاه آزاد اسالمی.
کوچکزاده، مهدی )1394 .)مخاطب تراز خبر سیمای جمهوری اسدالمی ایدران ، پایاان ناماه
کارشناسی ارشد دانشگاه صداوسیما.
گیویان، عبداهلل )1385آ(. »دو استعارۀ بنیادین برای فهم ارتباطات«، فصلنامۀ رادیو و تلویزیون،
سال سوم، شمارۀ 2.
معتمدنژاد، کاظم )1371« .)آگهی تجاری و ازخودبیگانگی انسانی«. فصلنامه رسانه، شاماره 2 :
.19
موسوی، یعقوب و طیبه احمدی )1391« .)تأثیر تبلیغات تجاری شهری بر مصرفگرایای زناان
شهر تهران«، فصلنامه مطالعات توسعه اجتماعی- فرهنگی، دوره اول، شماره 4.
وارستهفر، افسانه، عابدین مؤمنی و نرگس مصلحی جنابیان )1391« .)نگااه جامعاه شاناختی باه
تصویر زن ایرانی در تبلیغات تلویزیون در شبکه اول سیما«، فصلنامه پدژوهش اجتمداعی ،
سال چهارم، شماره 17.
Anonymous, A. (2010), “Marketing –print advertising”, Marketing
Weekly News, 7, pp: 25 –26.
Brandon, Gaille (2018), “ 16 Television Advertising Advantages and
Disadvantages”,
https://brandongaille.com/16-television-advertising-advantages-anddisadvantages/
Bryman A. (2001), Social research methods”, Oxford, UK: Oxford
University Press.
Fiske, john (2010). “ Television Culture”, London Publisher: Routledge;
2edition (November 9, 2010).
Greenwood, Keith, & Thomson, TJ. (2019), “framing the migration: A
study of news photographs showing people fleeing war and
persecution”, international communication Gazette,1748048519833515.
168 ❖ فصلنامه علمی رسانههای دیداری و شنیداری
Jaakola, M., Toyry, M., Helle, M., & Onikki-Rantajaasko, T. (2014), “
Construing the reader: A multidisciplinary approach to journalistic
texts”, Discourse & Society, 25(5), 640-655.
DOI: 10.1177/0957926514536828
Kenneth C. Wilbur, Michelle S. Goeree and Geert Ridder (2009), “ Effects
of Advertising and Product Placement on Television Audiences”,
Institute for Empirical Research in Economics University of Zurich
Working Paper Series ISSN 4-0459 Working Paper No. 449.
Litt, E. (2012). Knock, knock. “Who’s there? The imagined audience”,
Journal of Broadcasting & Electronic Media, 56, 330–345.
DOI:10.1080/08838151.2012.705195.
Malterud K. (2001), “ Qualitative research: Standards, challenges, and
guidelines”, Lancet; 358(9280): 483-8.
)