نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد، رشتة زبان و ادبیات فارسی، گروه زبان و ادبیات فارسی، دانشکدة علوم انسانی دانشگاه ولایت، ایرانشهر، ایران.

2 استادیار گروه زبان و ادبیات فارسی، دانشکدة علوم انسانی، دانشگاه ولایت، ایرانشهر، ایران. (نویسنده مسئول)

چکیده

بررسی توان علوم بلاغی فارسی در تبیین انواع متون - اعم از متون نوشتاری، شنیداری و دیداری- موضوعی است که از جنبة بازتعریف علوم بلاغی مهم بنظر می­رسد. با این رویکرد، متونی مانند تبلیغات، باید مورد بررسی‌های نشانه‌شناسانه قرار گیرد و شگردهایی که با هدف تأثیرگذاری بر مخاطب در آنها بکار رفته، تبیین شوند. از نمونه‌های متون پر مخاطب، آگهی‌های تلویزیونی هستند که تلاش می‌کنند در مدت‌زمانی کوتاه، بیشترین تأثیر را بر بیننده داشته باشند. مسئله این پژوهش، تبیین چگونگی تأثیرگذاری متون پویش ایران من با استفاده از شگردهای بلاغی کهن و نو است. این پویش مدتی است که از سیمای ج.ا.ا، با هدف تقویت وحدت ملی و نشان دادن عظمت و زیبایی‌های ایران، درحال پخش است. همچنین امکان تطبیق صناعات بلاغی نوشتاری در متون تصویری، از دیگر نکاتی است که در ادبیات فارسی کمتر به آن توجه شده است. این مقاله با روش تحلیل محتوای کیفی و بررسی نشانه‌شناسانه معلوم می­کند که در این متون، علاوه بر شگردهای بلاغت سنتی (مانند نماد، استعاره و مجاز)، از شگردهای تأثیرگذار دیگری نیز استفاده شده که عبارت‌اند از: ویژگی‌های ساختاردهنده (مانند استفادة موثر از شخصیت‌ها، نمادها)، بن‌مایه‌ها و استفاده از ویژگی‌های شنیداری (موسیقی، انواع صداها و صدای راوی).

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Analyzing the Impact Process of Visual Advertisements with an Emphasis on Pseudo-Rhetorical Devices (Case Study of Iran-e Man Campaign)

نویسندگان [English]

  • Eshagh Sazmand 1
  • Mostafa Dashti Ahangar 2

1 M.A. Student in Persian language and literature, Department of Persian language and literature, human science Faculty, Velayat University, Iranshahr, Iran.

2 Assistant Professor, Department of Persian language and literature, human science Faculty, Velayat University, Iranshahr, Iran. (Corresponding Author)

چکیده [English]

The study of the utility of Persian rhetoric in reading new sorts of texts -whether written, aural, or visual- seems essential to the redefinition of rhetoric. With this goal in mind, texts such as advertisements should be analyzed semiologically to determine the rhetorical devices used to influence the target audience. Advertisements are among the examples of texts with a large audience that attempt to highly impact the audience in a short time. This study attempts to explain the impact process of the texts used in "Iran-e Man" campaign using traditional and contemporary rhetorical strategies. It has been a while since the ad has run on IRIB TV to promote national unity and portray Iran's magnificence and beauties. In addition, the use of textual rhetorical strategies in visual works is among the aspects receiving less consideration in Persian literature. By applying qualitative content analysis and semiotic analysis to these texts, the article finds that in addition to traditional rhetorical methods (such as symbols, metaphors, and tropes), other effective methods are employed including structuring features (such as the effective use of characters and symbols), themes, and the application of auditory features (music, voices, and narrator’s voice).

کلیدواژه‌ها [English]

  • Public Service Advertisement
  • Rhetoric
  • Pseudo-rhetoric
  • Semiotics
  • Iran-e Man Campaign
احمدی، بابک (1399).  از نشانه‌های تصویری تا متن، چاپ هجدهم، تهران: مرکز.
بصائری، سلمان؛ و خزائی، محمد (1392). «جلوه‌های‌ استعاره‌ در نظام‌ نشانه‌ای ‌دیداری ‌پوسترهای ‌عاشورایی»، مجلۀ نقد ادبی، دورۀ6، شمارۀ 22، صص 49-65.
پری، راجر (1393). تاریخ رسانه، (مترجم: بهروز تورانی)، تهران: انتشارات روزنامة ایران.
حجازی، مریم‌سادات؛ روضاتیان، سیده‌مریم؛ و نجفی‌، زهره (1399). «تحلیل روابط ساختار بلاغی در پیام‌های بازرگانی و میزان تاثیرگذاری آن بر مخاطبان»، زبان‌شناسی و گویش‌های خراسان، شمارة 22، صص 327-354.
رجایی، محمد خلیل (1353). معالم البلاغه در علم معانی و بیان و بدیع، شیراز: انتشارات دانشگاه پهلوی.
رنجبریان، بهرام؛ و فرجی‌نیا، فرج‌اله (1386). «تأثیر استفاده از شعر و موسیقی ‌در آگهی‌ تلویزیونی ‌بر یادآوری مخاطب»، مجلۀ دانشکدۀ علوم اداری و اقتصادی دانشگاه اصفهان، شمارۀ 2.
سجودی، فرزان (1384). «نشانه‌شناسی رادیو».،رادیو، سال پنجم، شمارة 30، صص 26- 30.
شارف، استفان (1393). عناصر سینما، (مترجم: محمد شهبا و فریدون خامنه‌پور)، چاپ هفتم، تهران: هرمس.
شمیسا، سیروس (1378). بیان، چ هفتم، تهران: فردوس
شمیسا، سیروس (1386). معانی، تهران: نشر میترا.
صالحی مازندرانی، محمدرضا؛ و زکی‌نژادیان، سیدمحسن (1396). «نقش کارکردهای بلاغی و زبانی در تبلیغات بازرگانی»، مطالعات زبانی و بلاغی، شمارة 16، صص 223-250.
صفا، ذبیح الله (1337). آیین سخن مختصری در معانی و بیان فارسی، چاپ سوم، تهران: دانشگاه تهران.
کاشانی‌زاده، زهرا؛ اسفیدانی، محمدرحیم؛ کیماسی، مسعود؛ و معنوی‌راد، میترا (1398). «طراحی نوع‌شناسی آرایه‌های تصویری با تمرکز بر رابطة تعاملی استعاره و مجاز در تبلیغات چاپی»، تحقیقات بازاریابی نوین، شمارة 32، صص 125-144.
کالر، جاناتان (1379). فردینان دوسوسور، (مترجم: کوروش صفوی)، تهران: هرمس.
کوری، گریگوری (1393). تصویر و ذهن، (مترجم: محمد شهبا)، تهران: مینوی خرد
کیماسی، مسعود؛ انوشه، مزدک؛ و اسدزاده، وحیده (1398). «نشانه‌شناسی بلاغت کلامی در تبلیغات چاپی- مطالعة چندموردی»، مدیریت بازاریابی، شمارة 45، صص41-57.
گیرو، پی‌یر (1387). نشانه‌شناسی، (مترجم: محمد نبوی)، چاپ سوم، تهران: آگه.
لوته، یاکوب (1386). مقدمه‌ای بر روایت در ادبیات و سینما، (مترجم: امید نیک‌فرجام)، تهران: مینوی خرد.
محمدی، محمدحسین (1390). «ویژگی‌های جمله‌های تجاری»، بهار ادب، شمارة 13، صص 83-95.
مهربانی فر، حسین؛ بشیر، حسن (1394). «تبلیغات تجاری و اقناع؛ تحلیل نشانه‌شناسی تبلیغات شرکت ال‌جی»، مدیریت رسانه، شمارة 12. صص 51-66.
میرزایی، حسین، امینی، سعیده (1384). «تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی تلویزیونی با تأکید بر طبقۀ اجتماعی و سبک زندگی»، فصلنامۀ انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطی، دورۀ 2، شمارۀ 6، صص 135-153.
نیکولز، بیل (1392). ساختگرایی، نشانه‌شناسی، سینما، (مترجم: علاءالدین طباطبایی)، چاپ چهارم، تهران: هرمس.
همایی، جلال‌الدین (1377). فنون بلاغت و صناعات ادبی، چاپ پانزدهم، تهران: مؤسسۀ نشر هما.
یحیایی، محمد؛ پورالخاص، شکرالله؛ و ظهیری، بیژن «1398». «وجوه ادبیت در فیلم «مادر» اثر علی حاتمی»، پژوهش‌های ادبیات تطبیقی. دورة 7، شمارة 3، صص 59-93.
Abrams, M.H. and Harpham. G.G. (2015). A glassory of literary terms. Eleventh Edition. Sengage learning
Cuddon, J A. (1979). A Dictionary of literary terms. america: penguin.
Jowett, Garth S. and Victoria O'donnell, (2012). Propaganda and persuasion. Fifth Edition.London: Sage.
Mcquarrie, Edward F and David Glen Mick. (1999) " Visual Rhetoric in Advertising:Text-Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses". Journal of consumer research. Vol. 26. pp 37-54.
McGuire, William J. (2000). " Standing on the Shoulders of Ancients: Consumer Research, Persuasion, and Figurative Language". Journal of consumer research. Vol. 27. No 1. Pp 109-114.
Mcquarrie, Edward F and David Glen Mick. (1996) " Figures of Rhetoric in Advertisinglanguage". Journal of consumer research. Vol. 22. Pp 424-438.
Metz, Christian.(1983). Psychoanalysis and cinema. London: Palgrave
Philip, Barbara. J and mcqurrie, Edward F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory. Vol 4. Pp 113-136.
Van Encshot, Renske and Hoeken, Hans and Van Mulken, Margot. (2008). "Rhetoric in advertising: Attitudes towards verbo-pictorial rhetorical figures" Information Design Journal. Vol 16. No 1. Pp35-45.
Wollen, peter. (1972). Signs and meaning in the cinema. Third edition, bloomington: Indiana university press.