فصلنامه علمی رسانه‌های دیداری و شنیداری

شماره جاری

بر اساس شماره‌های نشریه

بر اساس نویسندگان

بر اساس موضوعات

نمایه نویسندگان

نمایه کلیدواژه ها

درباره نشریه

اعضای هیات تحریریه

اصول و ضوابط نشریه

اصول اخلاقی انتشار مقاله

فرایند پذیرش مقالات

بانک ها و نمایه نامه ها

پیوندهای مفید

پرسش‌های متداول

اطلاعات آماری

تأثیر استفاده از تأیید کننده‌های مشهور در پیام‌های بازرگانی تلویزیون بر نگرش و قصد خرید مخاطبان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده علوم انسانی دانشگاه میبد

2 استادیار دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری دانشگاه یزد

3 دانشجوی دکترای مدیریت رسانه دانشگاه آزاد اسلامی یزد

چکیده

یکی از رایج‌ترین ترفندهای مورد استفاده در تبلیغات تلویزیونی استفاده از افراد مشهور است که محصول را مورد تأیید قرار می‌دهند. هدف این پژوهش بررسی تأثیر استفاده از تأیید کننده‌های مشهور بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نگرش، به نام‌ تجاری(برند) و تبلیغات است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مصرف کنندگان شهر یزد بوده که در معرض تبلیغات تلویزیونی صدا و سیما (شبکه سراسری) قرار گرفته‌اند. از این جامعه با استفاده از رابطه کوکران، نمونه‌ای به حجم 420 نفر و به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شده است. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه است که پایایی و روایی آن مورد تأیید قرار گرفته است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای SPSS و PLS استفاده شده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که ویژگی‌های تأیید کننده مشهور بر نگرش نسبت به تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین، نگرش نسبت به تبلیغات بر نگرش به برند تأثیر معناداری دارد. همچنین نگرش نسبت به تبلیغات در رابطه بین ویژگی‌های تأیید کننده و نگرش نسبت به برند نقش میانجی ایفا می‌کند. در واقع استفاده اصولی و علمی از تأیید کننده‌های مشهور در تبلیغات می‌تواند بر نگرش مخاطبین تأثیرگذار باشد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Impact of Using celebrities in TV advertisement on Attitude and Purchase Intent of Audience

نویسندگان [English]

  • Hamid Babaei Meybodi 1
  • Amir Reza Konjkav Monfared 2
  • Ehsan Karimi 3

1 Assistant Professor ,Faculty of Humanities, Meybod University

2 Assistant Professor, Business Administration , Yazd University

3 Ph.D. student of Media management, Islamic Azad university of Yazd

چکیده [English]

One of the most common techniques in television advertising is using celebrities who endorse a product. The aim of this study is to investigate the effect of using celebrities as endorsers on purchase attitude with regard to the mediating role of attitude to brand and advertising. This research is an applied one in goal and a descriptive one in nature. The statistical population of this study consisted of those people of Yazd city who were exposed to television broadcasting. A sample of 420 people was selected from this community using Cochran relationship and available sampling method. Questionnaire was used for data collection and its validity and reliability were confirmed. Structural equation modeling and SPSS and PLS software were used for data analysis. The findings of the study show that celebrity endorsement features have a positive and significant impact on attitude toward advertising. Also, attitude towards advertising has a significant effect on attitude to brand. Advertising attitudes also play a mediating role in the relationship between endorsement and brand attitudes. In fact, the principled and scientific use of celebrity endorsers in advertisement can influence the attitude of audience.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Celebrity Endorsement
  • Attitude toward Advertising
  • Brand Attitude
  • Purchase Intent
مراجع
آذربایجانی، مسعود؛ محمدرضا سالاری‌فر، اکبر عباسی، محمد کاویانی و سیدمهدی موسوی‌اصل(۱۳۸۵) روان‌شناسی اجتماعی با نگرش به منابع اسلامی، تهران: انتشارات سمت.
اسماعیل‌پور مجید، منیژه بحرینی‌زاد و کوروش زارعی(1396). «بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ»، مجله تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 1: 22-1.
فیض، داود؛ امین عارفی و امین کهیاری حقیقت(1395). «تأثیر جذابیت افراد مشهور و اثربخشی تبلیغات»، دو فصلنامه  علمی ـ پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، شماره 16: 209-185.
نقی‌زاده، شمیلی یسری و سیدمحمد طباطبایی‌نسب(1395). بررسی تأثیر نگرش کاربران نسبت به تبلیغات رسانه اجتماعی بر قصد خرید با بیان نقش واسطه‌ای ارزش ویژه نام تجاری، همایش ملی مدیریت توسعه (چالش‌ها و راهکارها در سازمان‌های دولتی و خصوصی)، بندرعباس، جهاد دانشگاهی هرمزگان.
 
Abdul Adis, Azaze-Azizi. Kim, Hyung-Jun. Abdul Majid, Mohd Rizwan. Osman, Zaiton. Awang Razli Izyanti. Phang Ing, Grace. (2015). Purchase Behaviour in Advergame and the Effect of Brand Attitude as a Mediator. Asian Social Science; Vol. 11, No. 5: 249- 257.
Bejaoui, A., Dekhil , F. , & Djemel, T. (2012). Endorsment by celebrities: the role of congruence. Herald Journal of Marketing and Business Management, Vol. 1, No. 2: 26-39.
Belch, G. E. and Belch, M., A. (2012). Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw‐Hill.
Bhuttoa, Salahuddin. Talib, Nadeem. (2018). Antecedents and Consequences of Consumer’s Attitude towards Mobile Advertising in Pakistan. UW Journal of Management Sciences, 1(2) :45-61.
Bhuttoa, Salahuddin. Talib, Nadeem. (2018). Antecedents and Consequences of Consumer’s Attitude towards Mobile Advertising in Pakistan. UW Journal of Management Sciences, 1(2):45-61.
Bhuttoa, Salahuddin. Talib, Nadeem. (2018). Antecedents and Consequences of Consumer’s Attitude towards Mobile Advertising in Pakistan. UW Journal of Management Sciences, 1(2) :45-61.
Bianchi, C., & Andrews, L. (2012). Risk, trust, and consumer online purchasing behaviour: a Chilean perspective. International Marketing Review, 29(3), 253-275.
Buil, I., de Chernatony, L. & Martínez, E.L (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation, Journal of Business Research, 66(1): 115-122.
Christian, D., Zdeněk, L., & Lucie, V. (2014). Attitude toward Advertising in General and Attitude toward a Specific Type of Advertising – A First Empirical Approach. Journal of Competitiveness, Vol. 6, No. 1: 87-103.
Eisend, M. (2010). Source credibility dimensions in marketing communication. A generalized solution. Journal of Empirical Generalizations in Marketing, Vol. 10, No.2: 1-33.
Ghotbivayghan; B.; Hoseinzadehshahri, M., & Ebrahimi, M. (2015). Effect of Celebrity Endorsement on Consumer’s Perception of Corporate Image, Corporate Credibility and Corporate Loyalty, Studies in Business and Management, Vol. 2, No. 1: 51-67.
Hemamalini, K.S. Kurup, Shree Kala (2014). Effectiveness of Television Advertisement on Purchase Intention. International Journal of Innovative Research in Science, Engineering and Technology Vol. 3, Issue 2, February 2014: 9416- 9422.
Jeevarathnam P. Govender and Tushya L. Govender (2016). The influence of green marketing on consumer purchase behavior. Environmental Economics (open-access), 7(2). Environmental Economics, Volume 7, Issue 2, 2016: 77- 86.
Kim, S. S., Lee, J., & Prideaux, B. (2014). Effect of celebrity endorsement on tourists’ perception of corporate image, corporate credibility and corporate loyalty. International Journal of Hospitality Management, Vol. 37, No. 1: 131-145.
Koo, J. (2010). Assessing The Relationship Between Celebrity-Products Congruence And Endorser Credibility, A Thesis Presented to The Graduate School of The University of Florida In Partial Fulfillment Of The Requirements For The Degree of Master of Advertising University of Florida.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012), “Marketing Management”, Global Edition 14e, London: Pearson Education Limited.
Kutthakaphan, R. and Chokesamritpol, W. (2013). The Use of Celebrity Endorsement with the Help of Electronic Communication Channel (Instagram): Case Study of Magnum Ice Cream Thailand. Mälardalen University School of Business, Society and Engineering,: 287-294.
Markwei Martey, E., & Frempong, J. (2014). The impact of celebrities’ endorsement on brand positioning on mobile telecommunication users in the Eastern Region of Ghana. International Journal of Education and Research, Vol. 2, No. 7: 394-412.
Munnukka, Juha. Outi. Toivonen, Hanna. (2016),"Credibility of a peer endorser and Uusitalo, advertising effectiveness", Journal of Consumer Marketing, Vol. 33 Iss 3. 182-192
Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity s pokesperson’s perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of Advertising Research, Vol. 31, No. 1: 46-52.
Pandey, Sanjeev. Srivastava, Sandeep. (2016). Antecedents of Customer Purchase Intention. Journal of Business and Management. Volume 18, Issue 10: 55-82.
Roy, S., Jain, V., & Rana, P. (2013). The moderating role of consumer personality and source credibility in celebrity endorsements. Asia-Pacific Journal of Business Administration, Vol. 5, No. 1: 72 – 88.
Sallam, Methaq Ahmed. Algammash, Fahad Ali. (2016). the effect of attitude toward advertisement on attitude toward brand and purchase intention. International Journal of Economics, Commerce and Management, United Kingdom. Vol. IV, Issue 2, February. :509-520.
Samat, Muhammad Faizal. Ramlee, Nur Atiqah Zakiyyah. Abu bakar, Hatinah. Annual, Norazlan. Rizal Mohd Rasid, Mohd Faizol. (2016). Endorser credibility and its influence on the purchase intention of social networking sites consumer: a mediating role of attitudes towards SNS advertising. Proceedings of IASTEM International Conference, Jakarta, Indonesia. :1-7. 
Samau, Bernadette. Gabriel, Tapu Iemaima. Sasa, Hobart. (2017). Is There a Link? The Effect of Attitude toward Television Advertisement, Brand and Purchase Intention. The Journal of Sāmoan Studies, Volume 7, Number 1: 52-61.
Samau, Bernadette. Gabriel, Tapu Iemaima. Sasa, Hobart. (2017). Is There a Link? The Effect of Attitude toward Television Advertisement, Brand and Purchase Intention. The Journal of Sāmoan Studies, Volume 7, Number 1: 52-61.
Spry, A., R. Pappu, and B. Cornwell. (2012). “Celebrity Endorsement, Brand Credibility and Brand Equity.” European Journal of Marketing, 45 (6): 882-909.
Suki, M. (2014). Does celebrity credibility influence Muslim and non-Muslim consumers’ attitudes toward brands and purchase intention? Journal of Islamic Marketing, Vol. 9, No. 4: 227-240.
Suki, N.M. (2014) ‘Does celebrity credibility influence Muslim and non-Muslim consumers’ attitudes toward brands and purchase intention?’, Journal of Islamic Marketing, Vol. 5, No. 2: 4.
Surana, R. (2008). The effectiveness of celebrity endorsement in India. Asia Pacific Journal of Business Administration, Vol. 5, No. 2: 178-184.
Yehia Salem, Mohammed Zedan. (2016). Factors Affecting Consumer Attitudes, Intentions and Behaviors toward SMS Advertising in Palestine. Indian Journal of Science and Technology, Vol 9(4) :1-14. 
Zhang, z., & Au-yeung, p. (2012). effects of celebrity endorsement on consumer purchasing intention of apparel products. Asia-Pacific Journal of Business Administration, Vol. 7, No. 1: 72-88.
Zipporah, M., & Mberia, H. (2014). The Effects OF Celebrity Endorsement in Advertisements. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, Vol. 3, No. 5: 178-188.
فصلنامه علمی رسانه‌های دیداری و شنیداری
دوره 13، شماره 30 - شماره پیاپی 30
شهریور 1398
صفحه 253-277
فایل ها
اشتراک گذاری
ارجاع به این مقاله
آمار